2026.09.24 | 9K | META | Ad Agency Expert: Meta 3Q/4Q Ads

摘要

Meta 的广告前景依然强劲，第三、四季度的增长预测分别上调至 29% 和 30%，第三季度千次展示成本预计增长 16%–17%。Muse 可以利用 Meta 的分发能力和更丰富的购买意向数据，将电商转化率从大约 3% 提升至接近 10%，从而支撑明显更高的单次点击成本。变现预计将先以主动广告和支付慢速启动，随后扩展至商品交易总额抽成和订阅，同时由智能体主导的购物可能会将流量从聚合平台导走，并对 Google 的低价位消费者搜索类别施加压力

要点

1. Meta 的广告营收增长预测从第三季度 28% 上调至 29%，第四季度从 29% 上调至 30%，而新的第一季度 27% 预测反映的是可比基数更高而非基本面走弱，因为基础的两年增长率仍在加速

1. Meta 及 Instagram 的信息流、Stories 和 Reels 的千次展示成本增长从第一季度的 5.3% 加速至第二季度的 11.6%，并预计第三季度为 16% 至 17%，这得益于更高价值的广告形式以及 AI

驱动的个性化、点击率和转化率的改善

1. Muse 将目标对准超过 70% 未使用 AI 管理邮件、日历或日常生活的消费者，定位为以手机为中心的个人助理和购物助手，其效用、Meta 的分发能力以及来自 Facebook、Instagram 甚至未来 WhatsApp

的潜在交接可能对 Google 和 ChatGPT 构成挑战

1. AI 个性化和来自 Muse 的购买意向可能将典型电商转化率从约 3% 提升至接近 10%，即便该估计偏积极，实现转化率翻倍看起来也较为可行，这可能使广告主的单次点击成本在未来几年内至少翻倍并可能达到三倍

1. Muse 可能在 6 至 12 个月内保持无变现状态，并需四到五年才能实现完全变现，最直接的路径是主动广告和支付，辅以按商品交易总额提成以及对重度用户收取每月 20 至 30 美元的订阅费

1. 在未来五到十年内，智能体可能越来越多地绕过聚合器，用三选一的候选清单或基于 GMV 的收费取代广泛的排序竞价；如果购买概率达到 80%，每个入围品牌大致有 27% 的获胜概率，并可能为此支付高额费用

Q:关于 Meta 的第三季度表现，预计广告收入的增长率是多少？是高于还是低于此前的预期，背后的驱动因素有哪些？

A:略高于预期。最初对第三季度的预测是增长 28%，现在上调至 29%。这一上调也延续到了第四季度，预测从 29% 提升到 30%。新的第一季度预测为增长 27%。降至 27% 并不表明存在基本性问题；它反映了更高的同比可比基数。基础的两年增长率每个季度都在上升。

既有的顺风依然存在，同时还有两个新的顺风。来自 Reels 的推动力仍然强劲，但已从大约五个百分点回落到约四个百分点，或略高于四个百分点。我预计它还会进一步放缓；例如明年它可能只贡献大约两个百分点，而今年为五个百分点。将用户从广告引导到 WhatsApp 的点击到消息（click-to-messaging）广告仍然提供约一个百分点的推动。购物广告——即时购物广告，而不是将用户重定向到电商网站的广告，包括与 Shopify 和 Amazon 的集成——也贡献大约一个百分点。

覆盖在内容上的叠加广告（overlay ads）根据月份不同贡献大约三到四个百分点，我预计这一推动会持续到明年。WhatsApp Business 约贡献两个百分点。这些效应是可以测量的，因为它们与特定格式和投放位相关。但合计来看，它们只占大约 13% 到 14%，而整体增长接近 30%。其余的一部分增长可能来自用户增长或市场份额的提高，但另一个重要的既有顺风是定价，因为 CPM 的增长正在加速。

在 Meta 与 Instagram 的信息流（News Feed）、Stories 和 Reels 上，CPM 在第一季度同比增长 5.3%，第二季度增长 11.6%。第三季度的增长将约为 16% 到 17%，又一次显著加速。这部分价格上涨可以归因于前述的格式，因为点击到消息广告和购物广告的 CPM 要高得多。然而，这并非全部原因。Meta 也在改善其算法、数据使用和 AI 的应用，从而带来更好的广告个性化、点击率与转化率，进而支持更高的定价。

Meta 的系统正在变得更加响应迅速。当它检测到某用户对某一特定产品感兴趣时，比如狗床，其算法可以实时调整以展示更多该产品的广告并提高广告投放量，因为该用户对这些广告的互动多于普通内容。当用户比对普通内容更频繁地点击或停留在某个广告上时，算法实际上可以转向帮助该用户完成购买。此前，广告随着用户持续滑动会逐步变好，但系统并不会以同样的方式加大销售力度。

两个新顺风之一是 Meta Audience Network，其广告通常出现在互联网上的游戏内容中。其近期的加速可能表明 Meta 在游戏广告领域加强了对 AppLovin 的竞争性回应。这一趋势能走多远尚不明确，但值得注意。

另一个新顺风是小型企业对 Meta Business Agent 的相对快速采用。一旦广告主熟悉该产品并看到 ROI 提升，许多人会比平常更快增加预算。目前还处于早期阶段，因为该产品真正展开是在六月，但自五月以来其功能已经大幅扩展。采用通常分阶段进行。首先，广告主将其数据整合到 Meta Business Agent 中，这能带来好处但不会立刻增加投放。随后，Meta 的算法会提升广告支出的 ROI，可能导致预算增加。广告主随后可以选择通过 WhatsApp Business 启用 Meta 的商务消息，从而带来额外销售并常常促使进一步的预算提升。因此，Meta 有许多顺风，而且更多顺风是在增强而非减弱。

Q:Muse 最近在美国和加拿大录得了极高的下载量。是什么原因促成了它在这些市场的成功和受欢迎程度？

A:Muse 是一款优秀的产品，同时受益于 Meta 的分发能力和品牌认知。在科技和投资圈内的人可能会假设每个人都已广泛使用 AI 来管理日常事务、整理邮件、追账或管理报税收据，但大多数人并没有。受众调查显示，5% 到 10% 的人几乎不使用 AI，约 60% 的人使用通用型 AI 而不对其进行训练，把 ChatGPT 当作权威或强化的搜索引擎。大约 20% 到 25% 的人会构建能改善其生活的 agents。在一百人的样本中，通常只有零到二人正在构建具有代理式工作流并测量其 ROI。

超过 70% 的人并未用 AI 来管理他们的生活、邮件或日历。他们主要把 AI 当作增强版的 Google，或许也会用它来总结信息或起草邮件。Muse 的定位不同：它不将自己呈现为一个强化的搜索引擎，而是承诺通过监控邮件、寻找折扣、检查日历、比较购物选项并充当私人购物顾问来管理用户的生活。这一定位与 ChatGPT、Claude 以及某种程度上的 Gemini 有显著差别。Gemini 在其 I/O 开发者大会上讨论过类似的能力，但它并未以同样的方式直接向消费者传达这些功能。

在平台转换期间，ChatGPT 最初跑赢 Google，因为它呈现为消费者易于理解的明确进步。Muse 同样在传达它代表了一种新且不同的能力层级。因此其定位与时机都很强。尽管消费者已经形成了围绕 ChatGPT、Gemini 或 Claude 的使用习惯，Muse 特别适合以手机为中心的消费者，例如那些在笔记本电脑上花费时间较少的忙碌中产阶级母亲。它显然是一款面向消费者的产品，而非 B2B 产品。Claude 的直接受影响程度可能较小，但 ChatGPT 与 Google 应将 Muse 视为竞争威胁，因为该产品可用、满足当前消费者需求并具有新颖的定位。

Meta 的分发能力可能非常有效。以下场景 Meta 尚未真正实施，因此这属于推断：当其系统检测到用户对某产品感兴趣时，它们可以增加相关广告的展示量。例如，在我点击一则关于斯堪的纳维亚羊毛拖鞋的广告后，Meta 向我展示了越来越多的拖鞋广告，因为我对这些广告的参与度高于普通内容，最终我通过广告完成了购买。一个自然的交接方式是，Meta 识别出该兴趣后询问用户是否希望让 Muse 作为私人购物顾问并提供挑选清单。Meta 可以从 Facebook 和 Instagram 发起这样的交接，也许将来还能从 WhatsApp 发起，尽管 WhatsApp 在隐私层面会更敏感。总体而言，我非常看好：Muse 是一款强劲的产品，它并不属于后发者，其定位尤为新颖。

Q:Muse 可能对 Meta 的广告收入产生哪些重大影响，它能为广告主带来怎样的价值？

A:我预计货币化会推进得较慢。尽管技术变化快速，Meta 并不需要 Muse 立即产生收入，且可能遵循其既有的路径——先最大化有用性，然后再关注货币化。WhatsApp 可能在十年左右的时间里没有产生收入。同样，Stories 和 Reels 在最初的九到十二个月内几乎没有广告，随后 Meta 先引入风险较低的品牌广告，然后才是效果类广告。全面货币化可能需要四到五年。因此 Meta 可能会在六到十二个月内以不货币化的方式运营 Muse，然后在四到五年内逐步建立收入。

最简单的做法——尽管不一定是最好的——是在 Muse 的可用空间内投放广告。Meta 拥有关于用户购买意图的大量信息，知道许多用户在考虑购买什么。如果 Muse 在为用户组织日历，例如，它可以观察到周六孩子没有安排任何活动，然后主动推荐一个相关的儿童俱乐部。这类广告可以像一个高效的执行助理提出的建议，目的是改善用户的生活。

Muse 可能会成为许多用户的个人购物助理，因为它的定位强调比较选项、寻找优惠和监控折扣码。在这一角色中，它需要提供最佳答案。它可以在品牌之间进行竞价拍卖，尽管这可能与其作为个人购物助理的义务相冲突。另一种做法是，当交易完成时，Meta 从 GMV 中抽取一定比例。这个模型正在逐渐被接受，OpenAI 和 Google 都有采用该模式的产品。Meta 目前尚未提供该模型，但未来可以这样做。

直接向 Muse 收费也是一种可能性。免费和付费层已经存在，一旦用户依赖该产品，收费可能变得可行。由于消费者习惯于免费服务，这种方式可能并不吸引所有人。但重度用户——例如那些每天能节省半小时到一小时的忙碌中产阶级母亲——可能愿意支付每月 20 到 30 美元。

Meta 也在扩展支付业务。它在大约五个国家推出了 Meta Payments，Stripe 的 CEO 已加入 Meta 董事会，Meta 表示计划在全球提供支付服务。监管障碍意味着这可能需要数年时间。如果成功，Meta 可以促成会员到会员、用户到用户和商家到用户的交易，从每笔交易中抽取比例或小额固定费用。最容易的变现路径仍然是广告，尤其是以“有用发现”形式呈现的主动推荐。Muse 可能会注意到用户安排了晚餐却未订餐厅，提供建议并在日历中识别类似场合。最直接的机会是主动广告和支付，但抽取电商 GMV 的比例和订阅收费也可行。

Q:ChatGPT 已推出电商产品，Google 也发布了 UCP，但这些业务规模仍然有限。这些产品与基于 agent 的电商在根本上有什么区别？

A:OpenAI 的产品增长并不特别理想。OpenAI 最近达到了 10 亿美元的运行率，其中一部分可能来自电商，但具体贡献未单独披露。它的第一个电商产品很糟糕，尽管当前版本有所改进。起初，用户找跑鞋时可能看到一则广告并点击“立即购买”，结果立刻到达一个结账页面，上面又有一个立即购买按钮和信用卡选择。这样的跳转对消费者来说过于突兀且令人生畏。

标准电商结账通常同时提供“加入购物车”和“立即购买”。即便用户选择“立即购买”，落地页通常也会提供条款、交付时间、数量控制和删除商品的选项。这些功能让消费者确信交易是安全且可逆的。OpenAI 的初始产品缺乏这些保障，因此几乎无人点击。它的推荐也常常定位不准：搜索跑鞋可能返回时尚运动鞋而非适合慢跑的鞋。因此，该产品同时存在弱定位和过于简化的购买流程两个问题。

OpenAI 的新方法更为合理。不再追求即时购买，而是通过 iframe 将商家的落地页带入 ChatGPT 中。用户可以看到自己是在向 Amazon、Walmart 或其他知名商家购买，从而对交易更有信心。这看起来效果好多了。Google 的产品从一开始就更强，因为 Google 意识到一个未经解释的立即购买按钮是行不通的。它的流程无缝同时又清晰展示商家身份。Google 正在扩大该产品的规模，但可能进展较慢，因为它更专注于改善 Gemini 的用户体验，而不是最大化广告收入。

Meta 应避免使用未经解释的、过于简化的立即购买按钮。用户仍应能到达商家的落地页，即便是通过 iframe 嵌入。流程应当简单且不让人感觉在陌生领域，但用户需要确认他们是在与真实商家打交道，并能看到明确的交付时间、责任和退货流程。Shopify 集成应有所帮助，因为消费者通常信任运营良好的 Shopify 商店。Meta 应该绕开对即时结账的试验。有一项调查（可能由 Visa 或其他支付机构进行）发现，大约 65% 的美国消费者愿意让聊天机器人为他们做研究，但只有 14% 会允许 agent 在未经他们审核的情况下完成购买。大多数消费者希望在授权购买前检查推荐、价格、条款和退货政策。

Meta 相对于 OpenAI 拥有显著优势，尽管不一定比 Google 更有优势，因为 Meta 能接触到更多商家。它可以给出更好的推荐并创建更无缝的集成，尤其是通过 Shopify，无论用户是在购买商品、预约 B2B 服务还是完成类似任务。OpenAI 在公开场合犯了很多错误，这给了 Meta 学习的机会。Meta 可能有能力超越 Google，尽管 Google 的产品已经非常好；为什么 Google 不更快地推广这些产品，目前尚不清楚。

Q:传统的聊天机器人电商是在用户查询后提供建议，之后用户自行搜索、访问网站并完成结账。而在基于 agent 的电商中，agent 会进行研究并可能完成更多购买流程。像 Expedia 和 Booking 这样的信息聚合者传统上充当入口，并运行基于拍卖的竞价与排名系统。agent 会否取代这些聚合者成为主要入口？如果 agent 比较选项而不是偏向排名最高的产品，广告和基于拍卖的排名的价值会如何变化？

A:这是两个独立的问题。未来 5 到 10 年对聚合者和市场，包括管理不那么有效的公司如 Amazon 和 Booking，可能将是令人恐惧且灰心的时期。随着时间推移，我相信每个拥有智能手机的人都会至少有一个首选的聊天机器人。有些人可能为健康和购物分别使用不同的聊天机器人，而另一些人可能只依赖一个。这个机器人可能是 ChatGPT、Gemini、Claude、Muse 或 Elon Musk 的未来产品。这样的聊天机器人可能访问用户的日历、电子邮件、银行账户、WhatsApp 和众多网站，从而对用户产生大量知识并建立信任。

在那种环境下，聊天机器人常常会成为用户的个人购物助理。它可能了解用户的家庭、生日、餐厅偏好等细节，从而提供越来越好的推荐。由于关系是对话式的，它可以轻松提问来对实体商品、酒店房型、餐厅和其他服务进行排序和筛选。如果它为周五晚餐生成了强有力的候选名单，而用户让它预订 B 方案，合乎逻辑的下一步要么是仅使用聚合者来完成预订，要么是直接与餐厅或商家交易，绕过广告拍卖页面。

对于拥有优秀网站和直观用户体验的商家，大多数聊天机器人会倾向于绕过聚合平台直接与商家对接。例如，如果四季酒店提供卓越的结账体验，聊天机器人可能会直接与其完成交易。相反，一个家族经营、网站体验较差的酒店或餐厅可能仍会通过Booking.com 预订，因为那样更省事。因此，智能代理并不会消灭大多数聚合平台，但当能直接接入终端商家并提供更好体验时，它们会越来越多地分流流量。

像亚马逊和Booking这样的聚合平台从竞价中获得可观收入。当消费者搜索半程马拉松跑鞋时，各品牌会争夺首页展示位置。当聊天机器人代表用户行动时，这种模式会变得更困难，因为不合适的产品应该已经被筛掉。允许100个跑鞋品牌争夺首页位置会制造一种 人为的竞价场景。因此，更好的排序和过滤可能会降低竞价压力。

聊天机器人在为用户寻找合适产品的同时仍可实现变现。它可以保留竞价机制，但展示三家广告商而不是30家。消费者仍然希望有选择；他们只是想避免不便和浪费时间。聊天机器人可以提供三个最佳选项并让消费者做最终决定。那三家品牌会知道用户的转化概率很高。 如果购买概率为80%，且每个品牌都是三家入围之一，那么每家大约有27%的成交概率，因此可能愿意为这种机会支付高额费用。

另一种方案是抽取GMV的一定比例，并可能根据商家的利润率进行调整。谷歌正在试验允许广告主将竞价以GMV百分比来表示。毛利50%的公司可能出价GMV的20%仍能实现盈利，而毛利10%的公司可能只出价3%。酒店通常向Booking.com支付1 5%到20%的GMV。即使某个商家无法承担高额竞价，因为平台会拿到GMV的一定比例，聊天机器人、谷歌或Meta仍可以推荐价格最低的产品。未来五年对聚合平台将非常艰难，但只要掌控用户体验的一方，就可以通过三选一的竞价、GMV抽成或两者结合产生 可观收入。

Q:代理可能会对谷歌广告产生何种影响？被动发现行为，例如在没有明确购买意图的情况下浏览短视频或电商平台，可能受影响较小。然而，有明确意图的主动搜索——例如关于车辆或旅行的决策——传统上始于谷歌的搜索引擎或浏览器。如果Muse扩展了基于代理的用例并捕获了更多以商业为导向的搜索，它是否可能从谷歌分流流量或广告收入？

A:代理确实对搜索构成威胁，但风险程度需要逐类评估。在B2B领域谷歌可能相对安全，因为很少有用户会用Muse处理B2B任务。在休闲领域，影响将从价格较低的电商（低于100美元）和周末活动（如餐厅和儿童俱乐部）开始，然后逐步扩展。短期内谷歌不 太可能遭受实质性冲击，但随着时间推移，应根据Muse可能捕获的活动量对谷歌各垂直业务进行评估。

一个有用的思维模型是：一个忙碌的中产阶级母亲需要平衡孩子、工作、家庭和日常生活，常在出行时用手机安排活动。这些类别最容易被Muse这类代理侵蚀。休闲是首要类别，随后可能是时尚和美妆的部分领域，最初涉及如口红或快时尚这类廉价商品。谷歌在B2B 、政府以及更重要的医疗和教育领域（如健康保险和MBA项目）应该更安全。代理会从低价消费者支出向外扩展，而这可能占全球GDP的相当大比例。我不确切知道具体数字——也许约为20%的支出——但Meta可能会抢占这部分市场的显著份额。

我没有量化这一影响，但在假设Muse大规模成功的情况下，五年内谷歌的收入合理地可能下降3%、4%或5%。这一结果并非必然。谷歌也在推出一个类似产品，名为Gemini Spark。目前它还不是独立应用，但谷歌可能会做出有效回应，因此在任何情景分析中都应考虑这一可能性。不过谷歌仍需迅速行动，因为Muse可能会快速扩展。

Q:如果个人代理如Muse的用户规模非常大——例如十亿用户——谷歌很可能会推出自己的代理，从而在Meta和谷歌之间形成竞争。手机厂商如苹果也在开发嵌入设备的个人助理。在众多潜在参与者中，哪些公司或哪类公司具有最大优势？

A:这将是一场有趣的竞争。苹果似乎在与谷歌合作开发其产品；至少目前Siri由Gemini提供支持，这增强了谷歌的地位。Meta需要改变既有的消费者习惯，因为有些人广泛使用Siri，而另一些人则主要依赖谷歌。当谷歌推出同类代理时，凭借其巨大的 分发能力应能获得显著吸引力。

谷歌也是整合日历数据、电子邮件、浏览历史和谷歌地图的天然平台，因为它控制这些服务。从理论上讲，谷歌的产品因此可能是最有帮助的，尽管谷歌进入的时间会比Muse晚。消费者的认知也很重要。Facebook和Instagram主要与娱乐相关，人们常 在无聊时访问它们。Meta的既有领域是通过吸引人的视频或购物改善休闲时间。对于严肃的搜索，消费者更可能使用谷歌或ChatGPT而不是Meta。

Meta和Muse可能在生活方式与娱乐领域占据最大市场份额，包括休闲、时尚、短途旅行、游戏、低严重度的消费者医疗以及其他与生活方式相关的消费。谷歌，以及可能的ChatGPT和Claude，更有可能在严肃购买上保有优势，包括B2B和更重要的医 疗、教育与政府领域。总体来看，这种划分可能对Meta比对谷歌更有利，因为谷歌目前处理许多相对琐碎的搜索，可能会失去其中一部分给Muse或OpenAI。

这一发展显然对谷歌构成逆风，可能也对OpenAI构成逆风，同时对Meta是顺风。然而，Muse可能的成功也可能抵消Meta原本面临的另一个挑战。我早已怀疑社交媒体使用在未来几年可能会下降。在美国和欧洲，屏幕时间大致已接近上限。在典型的24小 时中，人们可能睡8小时、工作8小时、大约2小时开车、洗漱或进行无屏活动，剩下约6小时用于娱乐。这部分娱乐时间主要在社交媒体、视频和游戏之间分配，游戏可能略少一些。如果出现一种新的数字娱乐形式，上述三类中的一类时间份额将被挤出。

由影业制作的内容（例如 Netflix）的参与度已经在放缓，甚至可能下降，因为用户越来越偏好用户生成内容。随着人们与聊天机器人对话并尝试生成式 AI，本身将成为一种娱乐形式。某项调查发现，平均美国人每天花 16 分钟使用 OpenAI。其中一部分时间用于工作，但也有用于休闲，包括关于心理健康、人生规划和周末活动的讨论。Muse、Gemini Spark 等产品将加速这一转变。如果平均人在五年内每天花 30 分钟与聊天机器人互动，这相当于从社交媒体、视频和游戏中分流的 30 分钟。否则 Meta 在站内停留时间可能被聊天机器人夺走约 10%。Muse 很可能会超过抵消这部分损失，但这两种效应必须一起考虑。Muse 并非对 Meta 的单纯增量利好；它也在抵消未来的逆风。

Q:既然 Meta 有了作为个人代理的 Muse，它能否获取更多用户线索并更好地理解客户的商业意图？这是否能显著提升 Facebook 和 Instagram 上的广告转化率？

A:是的，很显著。在此前的环境——考虑到当前变化速度，大约是两年前——搜索引擎、Facebook 广告和类似渠道的 AI 能力以及对消费者的了解都要弱得多。典型电商网站的转化率大约是 3%，即每 100 次访问产生 3 次购买。当 AI 对用户了解更深、能看到既往购买记录、理解价格敏感性并对广告和落地页进行个性化时，转化率可以显著提升。

以跑鞋为例。两年前，搜索跑鞋的用户会看到相对随机的选择。将来，如果我在买跑鞋，每则广告都可以展示一位五十来岁的男士在伦敦公园跑步，穿着我偏好的品牌、我能承受的价格。文案可以提到半程马拉松或 Barry's Bootcamp。每一则广告、商品推荐、价格点和购买方式都可以为个人定制。在那种环境下，点击率和转化率都应大幅上升。

未来，用户可能不会访问商家网站，除非该商家被列入三家候选名单。理论上，如果每个开始搜索的用户最终都会购买并访问三家网站，转化率可达 33%。实际上，有些访问会发生在用户尚未准备好购买时，也有些访问只是为了查找并分享链接。即便如此，转化率最终也可能达到 10%，超过此前 3% 的三倍多。即便该估计偏乐观，在以 AI 为主导的环境中实现翻倍似乎也很容易实现。如果转化率翻倍或三倍，广告主愿意支付的每次点击成本（CPC）在未来几年至少可以翻倍，甚至三倍，因为更高质量的流量值得更高的出价。

Q:支付是 Meta 商业链中的主要缺失环节。Meta 目前依赖 Stripe，但也在开发自己的支付系统。在美国构建支付系统有多难，Meta 的系统何时可能准备就绪？如果 Meta 的个人代理成为主要分发点，Meta 是否可能获得类似 Apple 对 iOS 的控制地位，并对流量分发或生态内交易收取佣金？Apple 可能如何参与或“征税”这种价值？

A:Meta 已在若干国家推出了支付。我不记得确切市场，但可能包括墨西哥、巴西、印度尼西亚、印度和沙特阿拉伯——大概三到五个国家。尚未在美国或英国等主要市场上线。Meta 已公开表示打算全球推行支付。我不是支付上线方面的专家，但 Meta 大概能在两到三年内覆盖大多数或全部市场。监管可能会使该时间表成为必要，但与 Visa、Mastercard 或其他支付公司合作可加速进程。

Meta 大概率会将支付做成全球可用，因为支付显然是其战略的重要组成部分。Stripe CEO 被任命为 Meta 董事会成员，表明支付的战略重要性以及与 Stripe 广泛合作的可能性。关于 Meta 与 Apple，Meta 面临真正风险：Apple 可能会施加可观的收费，可能通过 GMV 的百分比或类似 Google 的安排来实现。外界传闻 Google 每年大约支付 Apple 200 亿美元以换取默认搜索引擎地位和展示位置。

Meta 最终可能会向 Apple 支付一大笔钱，但 Apple 不可能过于激进，因为像 Google 一样，Meta 也具有相当的市场力量。如果 Apple 在消费者对 Muse 产生依赖后拒绝支持 Muse，一些用户可能会转向 Android 或其他设备，Meta 甚至可能最终开发自己的手机。短期内，Meta 可能从 Muse 产生的直接收入很少，这也就意味着 Apple 可抽取的份额有限。Meta 很可能会先建立用户依赖，然后再进行变现，届时 Apple 会寻求分成。但最终的安排不太可能非常极端。

Meta 可能会同时提供 Apple Pay 与其自有支付服务，因为这对消费者方便，也能让 Apple 获得收入。如果用户订阅费约为每月 20 美元，Apple 也可能从订阅收入中获得一定比例，尽管许多用户可能会在稍后订阅而非在首次下载时付费。Apple 很可能每年从 Muse 中获得至少数十亿美元，但未必达到数百亿美元，因为对 Meta 征收如此巨额的费用可能被视为反竞争。Meta 应保留大部分上行空间。Apple 的份额可来自订阅收入、Apple Pay 集成或将 Muse 作为推荐或预装应用的高额置放费。通过广告收入抽成的可能性较低，因为这过于复杂。总额不太可能达到传闻中 Google 向 Apple 支付的约 200 亿美元，因为 Muse 将是一个受欢迎的应用而非默认搜索引擎，因此更难以“征税”。

Q:你如何看待 Muse 与 WhatsApp 之间的潜在整合？如果整合成功，会对商家和消费者产生什么影响？

A:据我所知，Muse 与 WhatsApp 还未整合，但这种整合是有可能的。Meta 最终可以在 WhatsApp 中放置一个虚拟陪伴或私人购物助理，用户可以在那儿讨论需求。如果用户订阅了 Muse，它可以直接出现在 WhatsApp 中，用户无需切换应用。用户可能会让 Muse 帮忙找周日适合孩子的户外活动，并在下雨时给出室内替代方案。这将创造另一个交互渠道，并通过让 Muse 同时作为 WhatsApp 陪伴和独立应用来提升其粘性。

交接也可以反向进行。Muse 可能负责个人购物，但如果用户需要向商家提问，Muse 可以将互动转到 WhatsApp Business，用户随后可以与公司或其 AI 代理沟通，而 Meta 也在开发商家侧的代理。因此 Meta 有可能控制对话双方——一个聊天机器人代表商家，另一个代表消费者。它还可以支持真人消费者与商家聊天机器人的互动，或真人商家与消费者聊天机器人的互动。

Meta 需要谨慎管理利益冲突，因为商家寻求最大化销售和利润，而消费者寻求最优价格。必须建立严格的防火墙，确保双方的代理方能恰当地代表各自的委托方。关于变现，商家和品牌已经表现出愿意为每条 WhatsApp 消息支付几美分的意愿，这可以创造出有意义的机会。

马克·扎克伯格在六月的一次会议上表示，WhatsApp 对话中提到的品牌名称最终可能成为实时链接。朋友们可能会讨论一家酒吧、跑鞋或一家酒店，像“四季酒店（巴厘岛）”这样的提及可能变为可点击链接。这将为 Meta 带来重大机会，Meta 可能最终对通过这些链接产生的点击收费，同时这也会对 Google 形成阻力。或者，该链接可以邀请 Muse 进行进一步的调研。在谨慎的隐私控制前提下，Muse 可能识别出用户在寻找周四晚与朋友见面的地点，并主动提供调研选项。存在大量的跨平台交接可能性。变现可能不那么依赖传统广告，更可能依靠向商家收取其在对话中所承担那一侧的费用，包括按消息收费。

Q:Meta 在过去几年对 AI 的资本支出相当可观。Muse 产生的收入能否证明这项投资是合理的？Meta 的广告收入最终能否翻倍或三倍增长？

A:是的，绝对有可能。即使在 Muse 出现之前，我也认为 WhatsApp 至少可以成为一个每年价值 2000 亿美元的业务，并且有可能达到 3000 亿、4000 亿或 5000 亿美元。考虑到每天 40 亿用户，从每个人身上产生一些收入并不困难。品牌可以在用户收到其消息时支付几美分。如果平均每日用户每天收到五条品牌消息——无论是与同一品牌的一次对话中收到五条，还是与不同品牌的五次简短对话——且品牌每条消息支付大约 0.10 美元，那么这将为每位用户每天带来 0.50 美元的收入。

这相当于每位用户每年约 180 美元。乘以每天 40 亿用户，仅 WhatsApp 就可产生约 7200 亿美元的年收入。实现该水平可能需要 10 年，而且实际结果可能只有一半，但即便是 3600 亿美元，与当前约 40 亿美元的运行速度相比也相当可观。因此，仅凭 WhatsApp 本身就可能证明这些资本支出是合理的。

Meta 现在还有 Muse。其最终规模难以估计，但 OpenAI 的估值正接近万亿美元，Muse 未来达到类似规模并非不可能，尽管其发展仍需观察。即便是核心的 Facebook 和 Instagram，假设未来 10 年用户在这些平台上的使用时长下降 20%，因为用户将更多时间花在 Muse 和其他聊天机器人上，CPMs 很容易翻倍甚至翻三倍。出现使用量减少 20% 但 CPM 翻倍的情形仍会产生可观的上行空间。仅 WhatsApp 就可能证明资本支出是合理的，而 Muse 实质性地提高了 Meta 能够产生数千亿美元额外年度收入的可能性。

以上仅供交流探讨，不构成投资建议