2026.09.24 | AC | Consumer | Arc'teryx Channel Check

摘要

1. 始祖鸟增长结构发生变化，经典硬壳和软壳品类增速放缓，女子品类及越野跑鞋成为核心引擎。
2. 2026年Q4展望乐观，秋冬高单价冲锋衣和羽绒服进入旺季。
3. 未来2-3年预期规模增长回归常态，同店增长预计回落，市场进入存量竞争与品牌分化期。

专家观点：

经销商在西南地区的业务概况，特别是与始祖鸟品牌的合作模式、店铺数量及销售规模？

经销商主要负责始祖鸟在西南地区，特别是四川和重庆市场的经销商业务。

针对始祖鸟品牌，由于其开店标准较高且目前新店以自营为主，该经销商合作的加盟店铺数量不多，约有八九家，这部分业务的年销售额在八九千万人民币。

在四川和重庆地区，始祖鸟品牌的门店总数、直营与加盟的比例分别是多少？

始祖鸟在四川和重庆地区总共约有近20家门店。其中，直营店占比约为60%，贡献了相应比例的销售额。除了该经销商运营的八九家加盟店外，也存在一两家其他小规模的加盟商。

运营的始祖鸟门店主要分布在哪些类型的商业环境中？

该经销商的始祖鸟门店主要选址在购物中心，以及位置优越的独立商业街区。

2026年上半年，始祖鸟的整体销售表现和同店增长情况如何？主要的增长驱动力是什么？

2026年上半年，始祖鸟的销售表现非常出色。截至6月底，经销商当地的始祖鸟整体销售额同比增长约45%，这部分增长包含了新开店铺或老店扩建升级带来的规模扩张。从同店销售来看，老店铺的同比增长率也达到了24%至25%的水平。

在高端户外品类中，始祖鸟凭借其高品牌溢价和产品品质，市场排名稳居第一，拥有消费水平高且相对固定的客户群，老客户贡献的复购率较高。从2025年下半年至2026年，主要的增长引擎来自于女子品类和越野跑鞋等新品类的带动，女性消费者的贡献尤为突出。

进入2026年第三季度，7月和8月的销售增长趋势与上半年相比有何变化？同店增长？

2026年7月和8月的销售增长势头相较于上半年有所放缓。这两个月的整体销售规模同比增长约在34%至35%之间，低于上半年的增速。这主要是由于夏季极端天气较多，且销售产品以单价相对较低的户外薄款T恤和轻薄短裤为主。尽管增速有所回落，但超过30 %的增长在与其他户外或运动品牌的横向比较中，仍然是相当不错的成绩。在同店增长方面，7月和8月的数据也相应放缓，同店销售额同比增长率约为20%。

2026年上半年整体销售增长趋势如何，Q1和Q2之间是否存在差异？对Q4的展望是怎样的？

2026年上半年整体销售增长呈现逐季放缓的趋势。具体来看，Q1的增长率较高，约为48%；Q2略有下降，约为44%至45%，上半年平均增长率在45%至46%左右。尽管Q2及Q3的七、八月份增速有所放缓，但整体快速增长的势头并未改变，目前的实收 量表现依然非常不错。

展望Q4，预计增长速度将有较好的回升。这主要基于季节性因素，四季度本身就是销售旺季，届时秋冬季较厚的冲锋衣和羽绒服将上市。根据前期的期货订货情况和上市安排，今年四季度的多款新品及新的市场营销活动值得期待。

上半年的整体高增长率，主要是由新开店贡献还是同店增长驱动？

上半年整体的高增长主要是由新开店所驱动。由于同比增长数据是与前一年已有销售记录的老店铺进行比较，而2025年新开的店铺大多集中在下半年，因此在计算2026年上半年同比增长时，这些新店的销售额被纳入，从而推高了整体增长率。相比之下，纳入上半年 同店比较范围的店铺数量并不多。

2026年老店（同店）的销售增长趋势，特别是Q1、Q2及Q3至今的表现如何？

2026年上半年（1月1日至6月30日），老店的同比增长率约为24%。分季度看，Q1和Q2的差距不大，Q1的同店增长率约为26%至27%，Q2则略低约两个百分点，在24%左右。Q2增速放缓的主要原因是夏季户外产品市场竞争加剧，许多中等品牌、 国产品牌及大型运动品牌的户外品类都集中在夏季投放防晒、冲锋衣等产品。

进入Q3，7月和8月的同店增长数据表现稳定，合并计算的同比增长率约为26%至27%，高于上半年的平均水平。这主要得益于8月中下旬以来的明显回升，抵消了部分夏季竞争带来的影响。随着9月份开学季和换季需求的到来，较薄的单层冲锋衣等外套产品进入销 售窗口期，始祖鸟在该产品系列中具备较强竞争力，带动了老店销售同比呈现回升上涨的趋势。

考虑到同比数据已经剔除了季节性影响，为何季节性因素仍会影响2026年夏季的同比增速？是否与今年夏季市场竞争加剧有关？

影响同比增速的原因主要有两方面。首先，市场竞争日益激烈，许多综合性运动品牌，如耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等，正不断推出具有户外概念和科技面料的服装产品，这在一定程度上分流了部分中低收入客群。其次是天气因素，尽管不是最主要的原因，但也会产生波 动。以川渝地区为例，2026年持续40度左右的高温天气长达四至五个星期，而2025年仅为三个星期。这种极端高温或暴雨天气的延长，相较去年缩短了有效的销售窗口期，从而对店铺销售产生影响。

若剔除天气因素影响，预计2026年七八月份的同比增速能达到何种水平？

如果排除天气因素的负面影响，同比增速预计至少可以再增加五个百分点。

对于2026年第四季度的销售为何抱有信心？具体原因是什么？

对第四季度销售的信心主要基于以下三点。

第一，从产品层面看，秋冬季节（9月至12月）是户外品牌的销售旺季。始祖鸟在带夹层的厚款冲锋衣、羽绒服等高单价、高功能性产品上具备显著优势。根据2026年上半年的订货会情况，品牌在秋冬季的产品线更为丰富，无论是在鞋类（如越野跑鞋）还是服装品类 ，其款式、颜色搭配及产品故事性均有提升，为销售增长提供了坚实的产品基础。

第二，从市场环境看，始祖鸟近年来在市场营销方面投入了大量资源。社会层面的户外越野跑及高山赛事活动预计将从9、10月份（尤其是国庆节前后）开始增多，超过去年同期水平。赛事活动的增加将带动相关运动人群和消费需求的增长，作为头部品牌，始祖鸟有望从 中获得可观的市场份额。

第三，从品牌自身来看，尽管去年（2025年）的“烟花事件”在舆论层面造成了短暂的负面影响，但对销售的冲击较为短暂。始祖鸟的核心消费群体是城市中高收入人群，他们具有较高的品牌忠诚度和复购率。品牌近年来围绕消费者核心需求，在丰富女性产品线、拓展 越野跑鞋产品的宽度与深度等方面持续投入，这些内部的优化和增长点也为四季度的表现提供了支撑。综合以上因素，对第四季度的销售预期持乐观态度。

去年（2025年）10月的“烟花事件”对同店销售的具体影响有多大？

该事件对不同店铺的影响程度不一。以成都太古里的品牌旗舰店为例，该店客群构成更为复杂，包含大量游客，受影响较大。在事件发生的当月，其销售基本停滞，没有增长；第二个月恢复至5%-6%的个位数增长。个别店铺，受影响相对较小，在事件发生后的大约两个 月内，其同比增长率从以往的20%-30%增长放缓至10%-15%增长的水平。

始祖鸟的订货流程是怎样的？第四季度的货品是否已经完成订购？

是的，第四季度的货品已经订购完成。运动品牌行业普遍采用期货订货制，通常会提前约七个月订购当季货品。具体流程是，在上一年度销售季结束后进行复盘，然后进行新一季度的订货。例如，2025年四季度销售在12月底结束后，该经销商会在2026年1月左右 进行复盘，并在2月底至3月中旬前，由经销商与品牌商品部门共同完成2026年四季度的期货下单。

体育运动鞋服行业的期货订货流程，以及在实际销售过程中如何管理库存和应对销售波动？

体育运动鞋服行业普遍采用期货订货模式。以2026年第四季度为例，订单预估值通常在当年3月中下旬就已基本确定，品牌方会依据经销商的期货订单来安排工厂的生产排期。为确保10月1日产品能准时上架，第一批货物会在9月15日至20日期间送达经销商或直 营仓库。仓库在收到货后进行整理，并在10月1日前一至两天将新品布置上架。

期货订货对销售预估的准确性要求极高。例如，在制定2026年第四季度的订货计划时，会综合考量多个因素：首先，基于2025年同期的销售数据；其次，叠加2026年第四季度计划新开店铺的面积、位置及预期销售额所带来的增量；最后，还会考虑产品层面的变 量，如增加了更丰富或全新的款式，并预估这些新款式可能带来的销售增长，例如5%或8%。通过这种类似“搭积木”的方式，在往年销售基础上进行调整，形成一个相对周密的期货计划。

就2026年第四季度而言，期货采购额相较于2025年同期增长了约40%。期货采购的商品占实际销售额的比重高达90%至95%，只有约5%至10%的缺口会通过向品牌补货来满足。例如，某款10月1日上市的新品，若在一个月内就售出了原订单（如1,0 00件）的40%，该经销商会立即向品牌方申请追加订单，比如再补货200至300件。

在库存和销售周期管理方面，服装产品的订货量通常会覆盖四个月的销售周期。一款产品从上市（如10月1日）到12月底，销售期满三个月后，基本被视为接近过季。该经销商会持续追踪其销售表现至第五个月，若五个月内的售罄率能达到80%，则该产品的销售被认 为是成功的。剩余的20%库存，会根据情况转至折扣店或奥特莱斯进行折价销售；对于季节性强的产品（如羽绒服），也可能直接退回仓库，待到次年（2027年）冬季再进行销售。

在销售过程中，该经销商会密切监控动销率。如果一款新品上市一个月左右，其动销率仅为10%至20%，这属于过慢水平（30%为及格线）。此时，该经销商会进行价格干预，例如从原价调整至95折或92折以促进销售。不过，始祖鸟品牌在价格管控上较为特殊， 该经销商严格控制零售折扣，通常只对过季产品进行折价，且折扣力度一般不会低于85折。

基于当前的订货节奏，2027年第一和第二季度的期货采购金额增长率预期如何，这与2026年第四季度的增长预期有何不同？

2027年第二季度的货品已经完成订货。对于2027年第一和第二季度，该经销商将期货采购的增长率控制在35%左右。这一增速低于2026年第四季度。尽管品牌目前处于高速增长阶段，但随着整体业务规模的扩大和市场竞争的加剧，该经销商认为将增长率维持 在20%至30%区间是更为健康和良性的状态。同时，始祖鸟品牌在开店选址上标准较高，适合的商圈和口岸相对有限，因此不会进行过于快速的店铺扩张。

关于门店网络，去年（2025年）下半年的开店和改造情况是怎样的？新开店铺的坪效与老店相比表现如何？

去年（2025年）下半年，该经销商新开了三家位于地级市（如绵阳、宜宾）核心商圈的门店，同时对两家原有店铺进行了面积扩张和形象升级。另外，有四家老店保持不变。

普遍来说，新开店铺的坪效通常不及成熟的老店。以四川市场为例，坪效最高的无疑是成都太古里的门店，该店为双层结构，销售面积约600多平方米，其月坪效在淡季可达5,000多元，旺季则接近1万元，表现非常出色。相比之下，新开在次级城市（如宜宾万象汇 ）的店铺，虽然也占据了一楼的优质位置且面积达到500多平方米，但受限于当地市场的消费力，其月坪效大约在4,000至5,000元，仅为顶尖店铺的一半或略低。

经典产品线（如硬壳、软壳）的增长趋势如何？其在总收入中的占比是多少？

硬壳作为最核心的主力品类，其增长速度低于大盘。2026年上半年的数据显示，硬壳品类的同比增长率大约在10%上下。目前，该品类的增长主要通过增加色彩、调整款式以及应用新的面料技术（如增加防晒功能或防泼水技术）来拉动销售。尽管增长放缓，但包括硬 壳、软壳在内的经典功能性款式依然是收入的中坚力量，约占总收入的50%至60%。其余40%至50%的收入则由增长更快的其他品类贡献，这些品类的增速可达到30%至40%。

除了经典产品线，目前主要的增长动力来自哪些新品类？

新的增长动力主要体现在鞋类和女士产品线。

以鞋类为例，过去销售较好的越野鞋仅有两到三个款式，每个款式两到三个配色，售价在1,800元至2000多元。现在，越野跑鞋品类得到了极大的丰富，不仅增加了数款女鞋，每款提供三到四个颜色选项，男鞋也增加了中帮、高帮等徒步鞋款式。鞋类产品线的扩充 在近一两年带来了非常明显的销售增长。

此外，女性消费群体的扩张是另一个关键增长点。大约在五年（2021年）前，始祖鸟的消费者中男性占比超过80%，而现在女性消费者占比已提升至40%左右，相应的男性消费者占比降至55%至60%。

女性消费者的品牌忠诚度表现如何？她们成为忠实消费者的主要原因是什么？

女性消费者的品牌忠诚度相对略低，因为她们的消费行为有时更偏向感性，愿意尝试新事物。例如，部分原先忠于Lululemon的女性运动爱好者，随着城市轻户外和周末家庭出游等场景的兴起，也开始寻求专业的户外装备。

一旦她们接触并体验始祖鸟的产品，很多人会因为对产品功能性、品质（如做工、面料舒适度、防风防雨性能）以及在户外环境中的安全性和多功能性的高度认可，而迅速转变为忠实消费者。随着新媒体的发展，女性消费者对产品的认知结构也日趋成熟和理性，她们的选择 不仅是追随品牌热度，更是基于对产品真实价值的认可。

目前的消费者中，专业户外运动用户与日常通勤或轻户外用户的比例大概是多少？

以川渝地区为例，真正为专业户外活动（如登山）而购买产品的消费者，与主要用于日常通勤、周末露营、骑行或短途徒步等轻户外场景的消费者，两者比例大约是3:7。也就是说70%多的消费场景属于非专业性的日常和轻度户外活动。

未来增长将主要依赖哪类消费者？

预计专业和非专业两类消费群体的规模都将持续增长。专业消费群体方面，随着国内户外和越野运动参与人数的增加，许多马拉松跑者开始转向越野跑，从而带动了专业装备的需求。

非专业消费者方面，尽管他们参与深度户外运动的时间有限，但出于对户外生活的向往以及在周末活动中对优质装备的需求，这一群体的消费需求也在同步增长。

在专业和非专业领域，主要的竞争对手分别有哪些？

在竞争格局方面：专业领域的主要国内竞争对手是凯乐石，其表现非常优秀。

另一个国产品牌伯希和近年来也有不错的表现，但其在2025年底至2026年冲击港股上市的过程中，销售和品牌表现出现了一些波动。

其他如探路者等品牌的竞争力目前相对有限。

国际品牌中，哥伦比亚、北面（The North Face）以及同属安踏集团的科隆（Kolon Sport）和迪桑特也构成了一定的竞争关系。在越野跑鞋领域，萨洛蒙和Hoka One One是强有力的竞争者。

在面向非专业和轻户外市场的中低端领域，也存在一些有竞争力的品牌，例如泉州的骆驼，虽然其产品定价偏向中低端，但销量巨大。

在众多竞争者中，当前对始祖鸟构成最直接和最大竞争威胁的品牌是哪个？

目前来看，最直接且竞争力最大的竞争对手是凯乐石。

凯乐石品牌的产品定位是否涵盖商务场景，其核心竞争力体现在哪些方面？

凯乐石主要定位为户外品牌，其商务系列产品表现并不突出，在这一细分领域与始祖鸟相比尚不具备竞争力。该品牌的核心优势在于中高端专业户外产品线，其产品在这一领域表现非常出色。

考虑到过去几年的高速增长以及当前的消费环境，如何看待整个户外用品行业未来的增长趋势？

根据观察，国内户外品类市场自2021年至2022年开始进入高速增长期，并一直持续到2024年。然而，2024至2025年，整个户外类目，无论是服装还是鞋类，整体增长率已呈现明显下滑。预计在今年（2026年）至未来两三年内，户外市场将进入存量 竞争阶段，市场竞争会更加激烈，品牌分化现象也将更为严重。品牌能否胜出，将取决于各自的运营能力、产品实力和内部管理水平。

在品牌分化中，始祖鸟、Kolon Sport、DESCENTE等品牌得益于安踏集团体系化的运营支撑，通过挖掘新的增长点、精准定位消费群体及有效的市场营销，依然保持了非常强劲的销售增长势头。相比之下，一些代表性品牌如The North Face，在经历了2022年至2024年的高速增长后，于2024年至2025年间增长明显放缓。

在当前的市场格局下，能够与安踏系品牌竞争的，凯乐石是其中之一，其凭借在专业领域的国产高端品质定位以及在核心消费圈层中建立的专业护城河，维持了竞争优势。其他品牌若无法找到新的增长点或变革路径，在未来两到三年内可能会随着市场潮流的起落而逐渐沉寂 。

因此，分析该行业需从三个层面入手：首先，关注整体市场大盘和消费需求环境的变化；其次，审视不同细分领域（如客群、定位、产品）的代表性品牌和商品；最后，考察各品牌在执行和落地层面的具体操作与方法论。

始祖鸟品牌未来两三年的规模增长和同店增长有何预期？

预计在未来两到三年内，始祖鸟的规模增长率将从目前40%左右的水平，逐步回归到20%左右的常规增长区间。同店增长方面，预计将从当前20%以上（旺季可达30%）的水平，逐步回落至10%以上或高个位数的增长。若能维持这样的增长水平，已属非常难得。

始祖鸟在2026年下半年有何开店计划，以及这些新店是否已计入增长预期？

2026年下半年目前有两家新店的开设计划已在流程中。此外，还有一家店正在进行选址和谈判，其开业时间尚未确定，可能在元旦前或春节前。在制定全年40%增长的订货目标时，已经将前两家确定开设的新店纳入了考量。

2026年上半年的订货增长率与实际销售增长情况是否一致？

是的，在2025年为2026年上半年进行订货时，设定的增长目标与2026年上半年的实际销售增长情况基本相符。