2026.09.24 | AC | Internet | TikTok Ads & E-Commerce Check

摘要

1. TikTok美国用户增长放缓，核心瓶颈在于30-50岁高龄层渗透慢，受限于YouTube/Instagram存量习惯及美国中老年工作时长较长的社会结构。
2. 商业化驱动力：广告业务为核心现金牛；效果广告（Performance Ads）因本地生活与旅游业拓展成为主增量，品牌广告增速相对较低。
3. 电商潜力与差异：模式偏向非标品/潮玩（类似Etsy+Whatnot），而非Temu式的全托管白标标品。

以下为专家观点

Q&A

TikTok在不同区域的用户心智和使用场景有何差异？

TikTok在欧美地区和亚太地区的用户心智与使用场景存在显著差异。在欧美地区，用户群体以年轻人为主，尤其是初中和高中生。对于年龄较大的群体，TikTok的吸引力相对有限。因此，在欧美，TikTok主要被定位为一个以分享和娱乐为核心的短视频平台。相比之下，亚太地区的用户年龄分布更为均匀，30岁乃至50、60岁的用户群体接受度更高，使用场景也更加丰富，例如TikTok Shop和本地生活服务等功能的渗透率更高。

为什么TikTok在美国市场的用户破圈速度，尤其是向高年龄层渗透的速度，显著慢于其在中国市场的发展历程？

TikTok在美国市场向高年龄层用户拓展缓慢主要有三方面原因。首先，美国成熟的媒体生态，如YouTube和Instagram，已经占据了用户大量的社交和娱乐时长，尤其是30至50岁年龄段的用户，他们已有的使用习惯难以在短期内改变，且他们以短 视频形式分享生活的需求并不强烈。其次，该年龄段的用户群体生活方式不同，他们需要将大量时间投入到家庭事务中，且许多事务需要亲力亲为，不像在中国那样可以更多地外包，这导致他们可自由分配给社交媒体的时间相对有限。最后，平台内容生态形成了循环效应： 由于年轻用户是内容创作和消费的主力，平台上的算法和内容丰富度更偏向年轻群体，这使得平台对高年龄层用户的吸引力不足，从而加大了破圈的难度。

针对美国市场用户年龄层拓展较慢的问题，TikTok是否会面临用户习惯固化、难以突破的瓶颈？

用户对产品上瘾的前提是存在适配的使用场景。目前TikTok在欧美地区为高年龄层用户提供的场景仍然有限。对于年轻人而言，平台的核心价值是娱乐属性，但对于年龄稍长的用户，他们的娱乐需求相对不那么强烈，或者说尚未在平台上找到合适的切入场景。为突破 这一瓶颈，TikTok正在积极拓展内容场景以吸引更广泛的用户群体。例如，在冬奥会和世界杯等大型体育赛事期间，投入资源进行报道，以吸引体育爱好者。同时，也在尝试将国内验证成功的短剧等内容形式分发至海外。这些举措旨在为不同年龄层的用户提供他们感 兴趣的内容，从而实现用户群体的拓展。

随着现有年轻用户群体的成长，他们是否会沉淀在TikTok平台上？这对平台的长期发展有何影响？

现有年轻用户群体在成长后有很大可能会留存在平台上，因为他们已经形成了稳固的消费和使用习惯。同时，TikTok也在积极抢占年轻用户在其他领域的娱乐时间。例如，根据Roblox在2026年的反馈，其表现不佳的部分原因被归结为短视频平台消耗了年轻 用户大量时间，这从侧面印证了TikTok在年轻群体中的高渗透率和粘性。随着这些用户在平台上不断创造内容，他们与平台的联系会更加紧密，从而实现长期留存。

TikTok在美国和中国的使用场景和用户画像方面存在哪些主要差异？

中美市场在TikTok的使用上存在显著差异，核心区别在于“娱乐社交”与“生活场景”的定位不同。在美国，TikTok主要满足年轻人的娱乐和社交需求。相较之下，国内用户群体中，中老年用户的活跃度和使用时长均表现突出，这在体感和数据层面都得到了印 证。对于国内用户而言，TikTok已超越纯粹的娱乐工具，更多地融入了生活消费场景，例如通过平台获取本地生活团购券等，实现了线上到线下的消费转化。

为何美国的中老年用户不像中国那样成为TikTok的重度用户？

美国中老年用户在TikTok上的活跃度较低，主要源于社会经济结构的差异。首先，欧美地区的法定退休年龄更晚，平均工作年限更长，许多六七十岁甚至更高龄的人仍在工作，尤其是在大城市。这与国内大部分人在58至60岁左右退休或工作节奏放缓的情况形成对 比。其次，美国的社会福利体系覆盖不全，养老系统相对商业化，许多老年人需要通过继续工作来维持生活开支并获得医疗保险覆盖。因此，他们可自由支配的时间相对较少，用于刷短视频等娱乐活动的时间也相应受限。反观美国年轻人，他们正处于上学和社交需求旺盛的 阶段，而30岁以上人群的社交属性则相对国内同龄人更弱。

TikTok与Instagram等平台在创作者生态上有何不同，这是否是吸引美国年轻用户的核心原因？

TikTok的创作者生态与Instagram等平台存在本质区别。TikTok的分发机制更侧重于内容质量而非粉丝基础，这为素人或小型KOL提供了更好的成长环境和破圈机会，具备孵化新晋创作者的能力。相比之下，Instagram的流量更倾向于已成 名的明星或名人，小型创作者难以突围。Instagram在某种程度上仍带有“半个朋友圈”的社交属性，而TikTok的模式更容易让优质内容触达更广泛的受众。这种鼓励UGC、充满活力的创作生态，满足了年轻人希望被看到、被认可的心理需求。当他们看到 同龄人通过创作内容获得粉丝和认可时，会产生很强的传播和模仿效应，这是吸引年轻用户的重要因素。

如何看待TikTok在美国市场的用户增长前景？

目前TikTok在美国的用户增长速度已经放缓，进入一个相对稳定的阶段。由于整体用户基本盘已趋于固定，且需要与其他竞争对手争夺市场份额，预计未来的用户增长将维持在小两位数的水平，不会再出现早期的高速增长。

字节在中国市场通过产品矩阵实现了用户增长，为何这一模式在美国未能复制，这对美国市场的增长有何影响？

在中国市场的用户增长，特别是近期的双位数增长，很大程度上得益于其产品矩阵的协同效应，例如抖音、豆包和红果等多个应用共同贡献了增长。其中，AI应用豆包和短剧应用红果在特定时期内成为重要的增长引擎。然而，在美国市场，目前基本上只运营TikTok 这一个核心产品，所有功能和模块都构建于此单一平台之上，缺乏像豆包、红果这类能贡献新增量的独立应用。因此，如果将抖音在国内的增长单独拆分来看，其空间也相对有限。美国市场的情况与此类似，单一产品的增长潜力受到了限制。

目前TikTok在美国与Instagram Reels以及YouTube Shorts的竞争格局有何最新变化？

在纯短视频领域，TikTok依然保持着明显的领先优势，Instagram Reels并未展现出特别强的竞争力，其发展态势相对平稳。相比之下，与YouTube的潜在竞争关系更值得关注。YouTube平台同时提供长、短视频内容，能够吸引用户在同一应用内完成多样化的观看行为，从而占据用户更多时长。此外，YouTube的用户年龄层相对更高，消费潜力也更强。因此，未来与YouTube在用户时长上的竞争可能会成为一个潜在的挑战。

有观点认为，TikTok与Reels、Shorts的本质差异在于底层组织的迭代速度，例如TikTok的广告产品迭代速度可以达到隔天或两天一次，而竞品则需要一周甚至更长时间。您是否认同这一观点，或者有其他补充？

认同此观点。以YouTube为例，其内部人士也承认TikTok的广告产品相当成熟，许多功能是他们所没有或需要学习的。在视频类广告行业中，Meta的广告产品最为成熟，而除Meta外，TikTok的产品已属相对成熟。这种快速迭代可能与组织文化有 关，相较于YouTube，TikTok和Meta的节奏更快。

是否因其数据驱动的组织形态和更适配短视频内容的分发能力，在发掘如下游短剧等新内容形态方面比腾讯视频号等产品更具优势？这种优势在海外市场是否同样适用？

字节的组织能力和产品形态确实是围绕短视频展开的。不过，数据驱动是当前大型公司的普遍决策方式，并非独有。关键在于能否在数据基础上找到新的突破口，以及组织的实践和执行能力。海外市场中，YouTube和Meta等平台也在尝试短剧产品，但各方未来的 具体形式可能会有所不同。此外，由于许多短剧的生产商和制作方基地在中国，这为带来了天然的优势。

Reels和Shorts对TikTok是否构成显著影响？除了这两个平台，是否存在其他潜在的竞争威胁？

Reels和Shorts在市场中是体量相对较小的参与者，对TikTok的影响不大。反而需要关注像Reddit这类平台可能带来的潜在影响。Reddit在美国年轻用户中具有很强的舆论导向和话题引爆能力，例如之前的Meme Stock热潮就源于此。如果年轻人倾向于去Reddit寻找新的潮流或话题，而不是TikTok，就可能构成用户心智的竞争。当然，这取决于Reddit未来的产品形态，如果它长期保持文字和图片为主的形式，则不会构成直接竞争；但如果它切入短视频领域，并沉淀了追求极致娱乐的年轻用户需求，则可能导致部分用户从TikTok流失。

TikTok与Reels、Shorts在内容分发机制上是否存在差异？

两者的分发机制肯定不完全一样，但具体差异程度难以量化。当前行业内各平台处于一个相互模仿和借鉴的过程中。

考虑到Instagram庞大的用户基础，其内嵌的Reels功能是否会对TikTok在海外市场构成实质性威胁，尤其是在TikTok海外用户基础尚未如国内抖音般稳固的情况下？

Reels对TikTok的影响有限，主要原因在于用户转化路径较长。首先，Instagram用户不一定能被转化为Reels的重度用户，部分用户并没有消费短视频的需求。其次，尽管Reels内嵌于Instagram，但产品体验上仍存在一定的割裂感 。用户在Instagram上的主要使用路径是按顺序浏览图片，需要切换到另一个标签页才能看到Reels内容，这种产品设计并未完全跳出原有的框架，只是增加了一个新功能。因此，真正想看短视频的用户，可能会天然地选择一个内容更丰富的独立平台。强制引 导非核心用户消费短视频，仅仅通过内嵌一个类似功能是远远不够的。

如何评估TikTok Shop在欧美市场的电商潜力，特别是与Temu、Amazon和Walmart等平台的竞争格局？

TikTok Shop在欧美市场具备发展潜力，但要与Amazon或Walmart等巨头直接竞争，仍有很长的路要走。其模式与Temu存在显著差异。Temu的策略是通过白标产品抢占市场份额，这种模式在美国加征关税或对小包裹征税前具备较强竞争力，但政策变化会削弱其优势。相比之下，TikTok Shop的模式更像是Etsy和Whatnot的结合体。Etsy是一个汇集手工艺人产品的特定市场，而Whatnot则结合了短视频与潮玩、球鞋等产品的拍卖功能，类似于国内的得物并加入了更多互动元素。TikTok Shop正是借鉴了这两种模式，一方面通过直播或短视频销售年轻人喜爱的潮流商品，另一方面也整合了第一方电商功能。然而，与Temu相比，TikTok Shop货架上的日常标品比例要少得多，其品类相对受限。

TikTok Shop在美国市场的品类策略是怎样的，尤其是在美妆、服饰等核心类目上的发展现状与中国市场有何不同？

目前，TikTok Shop在美国市场的品类策略更侧重于非标品，例如可定制产品或潮玩周边，而非全品类覆盖。事实上，平台上的基础标品尚不齐全。以潮玩为例，Labubu的运营公司曾是平台上排名靠前的大商家，这反映了其商品与平台用户群体的强关联性。与中国直播电商早期以美妆、服饰等易于展示的非标品为核心不同，美国市场的美妆和服饰品类渗透率相对较低，潮玩或新奇的小商品则更为普遍。虽然货架上有一些美妆产品，但知名大品牌不多。

考虑到美妆和服饰品类非常适合通过内容电商进行销售，为何它们在美国TikTok Shop上的渗透率相对较低？这背后的原因是什么，未来的趋势如何？

美妆和服饰品类未来在美国市场的渗透预计会逐步提升，这是一个明确的趋势。当前渗透率较低主要源于中美消费场景和习惯的差异。国内市场中，众多新兴小品牌可以迅速通过平台触达消费者并促成购买。而在欧美市场，消费路径更倾向于“种草-线下体验-购买”的模 式。大品牌通常先入驻平台进行广告投放，通过内容种草，然后引导消费者到线下实体店实际体验和购买。无论是服装还是美妆产品，欧美消费者更习惯于先在线下试用，对有一定知名度的品牌更为偏好。这种消费习惯导致线下零售场景在整个消费链路中的占比远高于线上 直接转化，与国内消费者习惯于线上购买后若不合适再退货的模式形成对比。这并非物流成本或退货政策无法覆盖所致，而是根植于不同的消费文化和体感。

美国电商市场的直播和短视频两种内容形式，哪一种占据主导地位？其背后的用户行为和文化因素是什么？

在美国电商市场，短视频带货是更主要的形式，直播的占比较小。大部分美国用户对直播带货的接受度不高。许多直播场景实际上是以东南亚市场为主，部分主播也可能位于东南亚或来自国内的出海团队。从文化和行为角度看，美国人普遍不认为长时间直播是一种高效率的 赚钱方式，投入产出比不高。此外，直播作为一种副业，其所需的时间和精力投入远大于其他方式。多数人一天只愿意工作三到四个小时，很难适应需要长时间在线的直播模式。因此，这种模式在欧美市场需要更长的用户教育和市场适应过程。

如何看待其未来的增长预期？

虽然从增长率来看并不低，尤其是在基数不大的情况下，但其增速相较于平台其他业务（如广告）可能并不突出。因此，对其增长的评估需要有相对的比较基准。

TikTok后续的核心增长动力是什么，是来自于广告业务的自然增长还是电商业务的驱动？

后续增长的首要驱动力仍是广告业务，这是整个平台盈利的基本盘。目前平台在年轻用户群体中已建立良好基础，下一步需要通过引入更多大型头部品牌来吸引年龄层次更高的用户群体。为实现这一目标，平台会增加如体育赛事直播、赛事报道等内容，旨在吸引更多大型品 牌在平台上投放广告。广告业务是公司的现金牛，在此基础上，平台会为电商、本地生活服务或短剧等新业务铺路。广告的增长将带动电商的增长。

广告增长是如何带动电商增长的？具体逻辑是怎样的？

目前TikTok Shop上的商家多为中小型企业，甚至是一些无名商家或内容创作者。从长期来看，在欧美市场，这类商家的变现效率可能不如大型品牌。为了吸引大型品牌入驻，需要让他们看到平台的潜力，并愿意在品牌广告（Brand Ads）之外投入更多精力进行其他类型的广告投放，以驱动更多的应用内购买。因此，广告业务的增长是驱动大型品牌商家入驻、进而带动电商增长的关键。

在美国市场，TikTok Shop的商家模式以本土商家为主还是以类似Temu的全托管或半托管模式为主？各自的占比和重要性如何？

在美国市场，本土商家（即独立运营的商家）是更主要的形式，占据了较大比例。典型的场景是商家拥有自己的产品，通过USPS等物流服务自行发货和创建运单。平台基本没有自建仓储来为商家提供代发货服务。托管模式目前还不是重点，可能是未来才会投入精力发展 的方向。不过，也存在国内供应链的商品通过跨境物流进入美国市场进行销售的情况。

广告业务增长的核心驱动力具体来自哪些方面？

广告业务的整体增长预计将达到一个较高的两位数，其主要驱动力来自于效果广告（Performance Ads）。品牌广告（Brand Ads）的年增长率可能仅为小两位数，尽管在TikTok禁令解除后可能会有明显反弹。效果广告的增长潜力则更大，其增长将来源于电商以外的其他垂直行业，例如本地生活服务和旅游等领域的拓展。

与Meta和Google相比，TikTok在广告业务上的竞争力如何？除了已有的优势品类，广告业务还在向哪些新的垂直领域拓展？

在视频广告领域，主要的竞争对手就是TikTok、Meta和YouTube。TikTok的优势在于游戏和面向年轻人的品类。同时，平台正在积极拓展更多垂直行业，例如本地生活服务（Local Service）和旅游（Travel Agency）等，这些领域的广告主通常规模较大，其目标用户群体也覆盖了年龄层次更广的人群。广告类目仍有很大的扩展空间。例如，2025年上半年，随着体育赛事内容的增多，体育博彩等领域的客户也随之增加，这些都是未来潜在的增长点。

类似于国内抖音平台，种草广告在TikTok上是否也具备发展潜力？目前在欧美市场的发展现状和挑战是什么？

平台有意愿发展种草广告，但目前在欧美市场，这类广告的定义仍然比较模糊，它介于品牌广告和效果广告之间。从讨论常提及“如何让欧美市场接受这种形式”可以看出，种草广告模式在当地尚不成熟。其不成熟的原因可能在于品牌方认为这件事的重要性不足，而非网红 供给或意愿的问题。

在欧美市场，广告主对种草广告的认知是否不足？与国内相比，美国的广告生态有何不同，未来是否会遵循中国的发展路径？

欧美品牌可能对于种草广告的认知尚未完全建立，不清楚其能带来的具体价值。美国的广告市场非常庞大，即使用户不购买订阅服务，也会接触到大量广告，并且用户对此已普遍接受。因此，从广告变现和广告主付费意愿来看，欧美市场依然强劲，单条广告的盈利能力非常可观。相比之下，国内的硬广（如电梯广告）份额在减小，而软广（如抖音内容）则大幅增加。这种软广模式，例如通过做饭视频卖锅，能够通过链接直接引导至抖音电商或直播间完成下单，形成从种草到转化的闭环。然而，这种模式能否完全复制到欧美市场尚存疑问，因为硬性推广在当地的效果并不差。此外，欧美市场还存在大量基于邮件（Email Marketing）等文字流的广告形式，这与国内用户不以邮件作为日常沟通工具有很大差异。

在与Meta和Google的广告业务竞争中，TikTok面临哪些挑战，其破局点和未来趋势是什么？

竞争主要体现在两个层面：广告的精准度和用户的购买转化。在精准度方面，与Meta相比，TikTok在数据积累上可能还存在差距，这导致广告主在Meta上投放的效果（如ROI、CPM）可能看起来更好。尽管各平台会采取一些技术手段提升表面效果，但广 告主最终会根据实际的ROI来决定预算分配。在购买转化方面，YouTube的表现可能更强劲，因为其用户画像更有利于转化。TikTok上的消费行为更偏向冲动型和年轻化，虽然消费频次可能较高，但客单价相对较低。目前，这三家平台都被广告主认可为有效 的投放渠道，不同类型的广告主会根据自身需求和目标客群在这三者之间分配预算。例如，金融服务等高净值广告主可能更青睐YouTube，因为他们认为该平台的用户能带来更高的回报。不过，广告主的构成也在变化，新兴的体育博彩或交易平台可能会选择不同的投 放策略。TikTok的算法和数据沉淀在持续优化，其广告精准度未来会不断提升，这是一个技术上持续追求的目标。

在海外市场，数据隐私和权限问题是否会限制TikTok广告的精准度，使其难以达到国内抖音的水平？

数据隐私和权限在海外市场是一个长期存在的问题，这不仅影响TikTok，也影响其他平台。因此，海外平台的广告精准度可能天然地难以达到国内市场的水平。关于甲骨文项目对数据的影响，目前看来没有产生影响。

东南亚市场作为电商业务的核心增长驱动力，其未来的增长空间和变现潜力如何？

东南亚市场可能是下一个增长潜力较大的市场。该地区用户在直播、短剧等多种产品形态上的接受度与中国市场较为接近。尽管从产品接受度来看表现良好，但该市场的变现能力相对较弱，广告价值可能稍逊一筹，这是一个比较棘手的挑战。尽管市场本身盈利能力不强，但 仍需继续投入。电商业务在东南亚的增长势头良好，并且有在越南自建类似极兔的物流体系的计划。

在东南亚市场，广告和电商业务的收入结构是怎样的？为什么在人均消费水平较低的情况下，广告业务仍占主导？

目前在东南亚市场，广告收入的占比可能高于电商。这并非因为当地的广告投放系统有何不同，而是因为平台的功能特性是全球共通的。在美国或其他高人均消费市场上线的功能，同样也会在东南亚上线，有时甚至会更早。因此，虽然东南亚市场的整体消费能力有限，但这 并不妨碍广告主进行投放。该地区最大的限制因素是资金总量较少，但如果将整个亚太地区作为一个整体来看，其市场体量可能与美国市场旗鼓相当。