2026.09.24 | TB | Consumer | Moutai 3Q26 Price Hikes
原标题：Moutai Q3 2026 Update – Moutai Feitian Price Hikes, Product Line Price Inversion & Market-oriented Transformation Gains & Losses (Conducted in Mandarin)
分析师主导 • 22 Sep 2026
Companies: 600519 CN, 000858 CN, 000568 CN, 6979 HK
专家 General Manager, Marketing Department at Yunnan Denghong Trading Co Ltd
Yessica Yang (YY) — Third Bridge Sector Analyst
Agenda
- 茅台（SHA: 600519）vs五粮液（SHE: 000858）——中秋前置备货下需求、渠道库存与定价逻辑
- 云南市场供给、流通情况、经销商生存与经销利润
- 飞天茅台、1935、王子酒、茅台等系列酒——出货、批价、成交价、库存、开瓶率
- 经销商中秋国庆备货近况、库存、第四季度发展展望
Key Insights
- 除茅台、五粮液外，其余品牌2026年中秋节量价承压。茅台批价维持1,770元左右，波动小，经销商单瓶净利60-100元；五粮液近45天批价上行约80元，进入两年内最好的动销阶段。
- 五粮液本轮涨价核心源于换帅后渠道改革，严打跨省窜货，窜货处罚绑定代理权与费用核销，中秋后批价仍有30-40元上行空间。
- 收藏市场出现逆转，茅台藏家疯狂抛售老酒，转而收购五粮液老酒，五粮液年份酒红木盒装价格从1,350元炒至1,800元。
- 茅台系列酒普遍承压，1935批价小幅回暖，汉酱处境最差，王子终端尚可但大经销商倒挂；未来2-3年大概率降量消化高社会库存。
- 渠道逻辑转向团购为王，烟酒店倒闭持续增加，单纯门店铺货难以盈利。
Introduction
YY [00:00:01]: 欢迎参加高临 (Third Bridge) 关于茅台2026年第三季度更新——飞天茅台涨价、系列酒倒挂、市场化转型的得与失的访谈。我是高临公司 (Third Bridge) 的行业分析师Yessica Yang，将负责协调本次访谈。非常荣幸邀请到[专家]参与此次访谈，[专家]是现任云南登鸿贸易有限公司市场部总经理。
[专家]，您好。在我们开始今天的访谈前，请您就以下陈述表明我同意或我不同意：您知道保密信息的定义，并同意不会在访谈中透露任何此类信息或任何其他的保密信息。
专家 [00:00:46]: 我同意。
Questions
[00:00:52] 据您一线观察，您认为2026年下半年白酒行业整体动销与需求相比上半年会继续走弱、企稳还是会小幅修复？
专家 [00:01:47]: 今年名优白酒除了茅台和五粮液以外，其他品牌都下滑比较明显，原有的一线品牌持续遭遇量价齐跌，价格倒挂比较严重。到目前为止，中秋节前，茅台的价格是相对比较稳固的，而五粮液在最近45天到现在，价格一直稳中有升，批发价格往上增加了有80元左右。白酒的消费在节前的目前表现是比去年的动销缓慢许多，但是出现相对两极分化的状态，茅台、五粮液作为标杆性产品，需求量还是比较刚需的。其他的白酒价格博弈就比较明显一些，今年整个中秋，白酒的市场也比去年惨淡许多。
YY [00:03:07]: 整个白酒市场今年中秋相较往年略显疲软，茅台和五粮液价格比较稳定。您认为二者对比去年中秋节，今年将分别如何发展？
专家 [00:03:35]: 茅台今年发力比较早，在中秋节前40天已经有很明显的购买欲望。五粮液相对受刺激比较大，因为在45天之前，五粮液的批价就突然往上涨，而且是以10元为单位递增，每个星期都有两次以上的波动。今年茅台的销售旺季集中在节前的35天左右就已经开始了，而五粮液在节前的30天到25天之内，消费者观望，发现价格持续上涨，在节前的25天左右，五粮液才进入主要的销售周期。
YY [00:04:32]: 您怎么分析二者批价都在上涨的态势？
专家 [00:04:40]: 茅台的价格上涨一点都不明显，它每天的市场行情无非就是涨10元与跌10元之间的区别，在最近的两个多月内，茅台的波动其实是非常小的。到目前为止，茅台的价格相对算是比较良性的，目前市场上茅台的批价还是在1,770元左右，再结合它自营店里的1,766元、经销商专卖店的1,799元而言，茅台的价格现在盈利空间已经比之前小了很多。但在经销商或二批商之下的角度，茅台是有利润的，每一瓶能够保证在60-100元的最终消费纯利润。
而在一个多月之前，五粮液的价格曾经非常低迷，我记得在很多电商平台上已经有719元和709元的价格，而社会上的批发价在725元左右。40多天之前到现在，它的价格已经基本在790-800元，涨得还是比较大的。在它上涨了15元之后，往后的这30来天，价格每个星期大概有两次10元以上的涨幅，在这种情况下，刚需的消费者就放弃了很多不切实际的幻想，把五粮液目前的市场氛围调得非常高。近两年以来，五粮液的社会动销是最近30多天以来最旺的，不仅是消费者层面的采购的需求旺，以前很多经销商一批商往下面放货的难度也无限降低，现在很多的烟酒店和某些超市、商超主动来询价以及购买，这是两年以来很少见的。
[00:07:10] 目前市场怎么看五粮液的价格上涨？这是五粮液本轮改革与价格治理的结果，还是节日带来的销售旺季价格上涨？
专家 [00:07:41]: 关于今年中秋节之前涨价，其实跟中秋节的到来关系不是特别大，很多人都清楚，五粮液今年经历过很多，一方面是董事长换掉了，另外一个就是五粮液今年换帅之后，做出的厂家的一系列动作，收回了很多原有的省区以及大区经理的报销费用的审批权，全部收归集团总公司监管，很多层面上把以前乱批、乱放的政策投放全部收回来。所以五粮液今年市场营销费用是减少了的，又加上控货，控货的原因很简单，一方面是为了防止窜货，另外防止乱价。
在乱价这一块，最近这一年多，五粮液做得其实并不成功。今年严格来讲，2月28号原有的董事长下去后，新的董事长在正式履新之前就做了大量的调研，把五粮液以前控货所达不到的短板全部补齐。所以今年全国各省来看，最近的两个月有一个现象很难发生，就是五粮液的跨省窜货，之前跨省窜货只是讲究罚，而目前跨省窜货抓住之后不仅要罚，而且对原有经销商的费用核销以及代理权很多红线都划定了。
所以今年这一个多月，五粮液的价格能够稳中有升，各省之间基本杜绝了窜货。没有了跨省的窜货，价格体系在省内就很容易达成共识，所以五粮液目前价格在全国范围内都有升，它是有一定的根源的。再举一个例子，目前同样是五粮液八代，江苏省可能批价会在840元甚至更高，在云南省批价可能就在790-800元。搁到以前，这货两天就可以窜到很多价格高的省份，而今年因为试错成本太高，就减少了这种现象，每一个省的价格在自己这个圈圈里相对稳定。
[00:10:43] 您觉得五粮液目前780-790元左右的批价上涨态势还会维持多久？
专家 [00:11:00]: 我们认为五粮液在今年中秋和国庆之后应该还能有几十元的升幅，因为截止到现在，和五粮液差不多一个梯队的，以前稍弱一点的国窖1573，在最近两年内，控价做得非常成功和到位。五粮液现在的批价和国窖1573的批价还存在几十元的差距，而这个差距是五粮液从集团公司到目前各个大区的市场经理们都要做的一件事情，就价格和国窖1573目前的批价最起码达到持平，以后有没有反超那是另一步，但这个工作是当前一定要做的。五粮液现在持续控货和控价，应该在不远的将来，春节前，可以看见五粮液的批价在目前的情况下应该还能有至少30-40元的空间往上，向国窖1573持平。
YY [00:12:22]: 您提到的五粮液一系列渠道扁平化、价格治理等改革举措已初见成效，您觉得这种效果是否可能更多是短期的，后续价格又将回落？
专家 [00:12:49]: 你说得很对，这我们也在研究。其实这不要看消费者，也不要看厂家，而是要看市场上大批的二批商和烟酒店老板对五粮液的信心和态度，决定了五粮液究竟是长期、短期的上升空间。所以目前而言，五粮液的这个势头，对整个白酒市场的商户来讲是积极向上的。中秋或者国庆节前在今天基本的备货已经完成，没有人继续谈合作共赢这种事情。所以结合目前这种情况来看，我们对五粮液今年中秋和国庆之后的发展还是有一定的信心。
YY [00:14:13]: 数字化管理、价格治理、渠道扁平化等众多措施当中，您认为有哪些可能流于表面，哪些则落到实处？除了您提到杜绝窜货的措施以外，还有哪些能够稳价、让品牌长期向好发展的动作？
专家 [00:14:57]: 第一个就是数字化管理，五粮液每一箱有自己独立的箱码，这个箱码在窜货中是受严格监管的。因为五粮液和国窖1573最近一年多都在抢开瓶率，五粮液的开瓶率现在已经达到75%，这是相当OK的一点，和国窖争夺份额。同时，因为数字化管理，本省的货到了外省，一旦开瓶，信息秒送到五粮液的数据中心。1-3瓶倒无所谓，数量一旦达到一件，立马就触动预警机制，货就要解释来由，为什么窜到另外一个省份。如果有解释，可以理解。如果解释不到位，厂家立马会有惩罚机制，而且比较多，一方面是考核下一年的代理权，另外一方面，本年度的费用投放、费用核销以及很多类似厂家返利可能都会因为这一次窜货被减半或者清零。
五粮液的惩罚机制现在细到每一瓶酒上面，如果货物在外省被查获，除了原价购回，每一瓶还要罚款200元，这样的试错成本就无限增高了，这些比较刚性的管理方式。另外一些流于表面的东西，无非就是五粮液在系统内部每个季度的全国大区的会议上反复就是要实现控价和控货。
控货这一块刚才说过，而控价这一块，结合刚才说的这些，厂家和经销商一同努力才能做到。以前这种事情提过几年，一直没有落实到位，政策是有的，但是落实是个问题。在今年的6月份之后，厂家一次性把这些奖惩机制全部放在当月的考核里面，这样就对五粮液的经销商以及下面的各商家形成了倒逼规范的体制，目前五粮液的窜货在国内的几大头部产品里应该做得是相对而言最严厉的。
[00:18:03] 您提到新董事长上任带来了五粮液的一系列改革举措落地，新管理层上任后，补齐的具体是哪些短板？为何五粮液以前的管理层做不到或不愿落实？
专家 [00:18:31]: 因为以前五粮液作为一个这么大的厂家，考核机制和现在是有区别的。以前五粮液放权是放到每一个省区或者每一个大区，也就是说一个省区的经理可以把本省内的几十甚至上百家的五粮液的经销商全部掌控在自个手里。他认为你的表现比较OK，他就可以这个月把你的投放的费用，比如餐饮、宴席、品鉴会，这些补贴以流程的形式让你报给厂里，而他只审批。他审批过后，五粮液酒厂就得给经销商放货。
而邓敏总上来之后，就把这个权力直接从全国每一个省区或者大区，全部收回五粮液董事会，由董事会的董秘进行最后的审核，把原有的省区大区经理该干的这个活，直接跳到董秘这边审核。董秘审核就结合了厂里的大数据，包括经销商之前的动作，以及经销商窜货的记录，调配在一起，决定给经销商究竟要不要如实核销、及时发货，这是五粮液今年做的实际的动作里相对比较干的干货了。
在这种情况下，以前大小经销商通过省区经理说好就可以明天、后天就在昆明仓或湖南长沙仓直接出货的情况永远不存在了。因为这个流程比以前更加严谨，每一个流程要经过厂家各类大数据的分析，能够细致到你究竟在哪个地方窜过货、把价格搞乱过。这样综合评定下来，董秘层次就可以确定给或不给你这批货，甚至可以无限期地把你这批货放着，有原因，事情没做好，动作没到位。
YY [00:21:17]: 目前在市场上，您观察经销商核销申请是否最终都会被管理层批准？公司是真的严谨审核还是只是把周期拉长而已？
专家 [00:21:44]: 它是真的严，全国所有片区的所有核销流程都经过这样的方式审批，经过董秘最后一道审批之后，才本省的五粮液的省级仓库向你发通知，你这边可以要这个货。得到双方的确认之后，才在当天之内，由仓库管理人员给五粮液每一箱喷码，不光喷有公司名称，还有其他信息，都是实时操作的。不会像以前一样，某个省级仓库里，这个公司800件。
现在任何经销商在提货前半天才允许喷码，到时候过来提货，货提完，还要做完整的入库记录和分销的出库记录，分销的出库记录还包含走进企业这个板块，就大企业，以及团购渠道。每一箱货的具体流向都得有据可查，每一箱货的出库都得严格扫码，有时间、地点，还有具体的价格，全国范围内都按这个标准流程来走的。
YY [00:23:32]: 在这些改革和治理中，您觉得还有哪些漏洞可能导致五粮液好不容易获取的上升态势回落？
专家 [00:23:49]: 目前如果出问题，我认为应该是在本省，因为一个省的经济比较不均衡。比如云南，有昆明，也有下面的地级市，甚至还有县级市，在这个信息不够完全发达的县级市场，五粮液可能会有一些溢价空间，这个溢价空间一旦超过了县级经销商的承受能力，他可能就会动脑筋，在我们不知情的情况下，从比如河南、山东或湖南高桥这些市场，包括四川的华丰，暗中调一些货。这种调货跟我们是没有影响的，影响的就是外省给他提供这批货的经销商，对本省唯一的伤害就是本省的销量份额可能会被减掉一些。这种情况很难杜绝，因为有人的地方就有江湖，但本省的省区经理或经销商是没有过错的。
[00:25:11] 基于茅台、五粮液以及国窖等高端品牌今年第三季度整体终端动销的稳定性、库存压力、渠道利润等维度的表现，经销商目前对各品牌和产品的合作意愿如何？
专家 [00:25:50]: 对茅台，所有的经销商是不排斥、不接近。不排斥是因为这个品牌是唯一的头部品牌，大家都是刚需。不接近是因为茅台的货值太高，压货的时候，很容易担心出现价格回落。因为茅台曾经有段时间跌了30-40元，导致一些压货的经销商出现了很大的亏损。最终它们现在达成平衡，茅台是合作的，但是分销商或者是二批商在进货的时候要控制一下茅台的数量。现在对茅台的销售讲究及时性，不管茅台价格涨了多少都无所谓，随行就市，一瓶50元的溢价空间得有。
五粮液而言，本身它的价值相对偏低一点，所以在备货方面稍微好一点，基本烟酒店10-20件来备，然后分销商能够几十几十件地备。但五粮液之前几个月价格下得很厉害，725元，最低的时候到过720元，所以经销商的销售的意愿很差。因为中国人习惯，在那放着，买涨不买跌，它降到725元左右的时候，它们一瓶五粮液的溢价空间最低只有5元，而压的资金又比较大，所以五粮液之前他们的压货积极性是很低的。
到了40天左右之前，五粮液价格每周都有上升，所有的分销商以及名酒行对五粮液的兴趣就突然暴增。以前三件、五件压货的烟酒店，现在都能20件、30件甚至50件压货。它上涨之后，分销商就愿意囤200-300件，这样对五粮液起量这一个多月是很有效的。
国窖1573这两年做的有很成功的地方，它在控价方面比五粮液这两年做得好得多，价格一直挺，把五粮液抛在身后。但是不好的一点，它这些年没有解决一个根本问题，就是经销商的生存。它把一些忠诚度非常高的经销商直接无限压货，不管库存多少，反正这个季度完了，必须再进300件、500件，不然地位可能不保。
这在经历了两年的周期之后，在今年上半年已经反弹，全国的一些国窖1573专卖店体系产品相对单一，也没有国窖以外的品牌支撑，利润非常受影响。在国窖1573价格倒挂的过程中，之前承诺过的，价格倒挂以后，年底会以品鉴会或其他的形式给一定的补充，这是酒行业不成文的一个规矩。
一年又一年，它厂家的执行力产生了一些疲软，或一些片区经理给这些国窖1573的老牌的、忠诚度很高的经销商的核销比较拖沓，甚至有些就停滞不前，造成了人家一年亏完，第二年再亏。所以现在国窖1573价格虽然相对比较稳固，动销也还不错，开瓶率也挺高，但经销商很多人就打了退堂鼓，因为他们看不见希望。
至今，国窖1573跟五粮液的经销商的心理反差很大。国窖1573的经销商看见五粮液的经销商现在价格越来越高，而前一个月囤货比较多的，这些日子每一瓶单利空间就能到50元甚至80元，他们的心态就失衡了，因为他们价格还是在倒挂。所以国窖1573经销商9月本季度结束的时候，厂家跟他们谈最后一个季度的回款的时候，他们的积极性就非常低。他们的库存压力也很大，加之他们的渠道利润非常低，所以对最后一个季度来讲，1573这边的经销商可能他们的打款的积极性就比茅台和五粮液的积极性就低很多。
经销商、分销商以及烟酒店的终端商，对他们而言，茅台是必不可少的，可以把量做低一点，但是每一瓶的单利空间，无论它是3,000多元、2,000多元还是1,000多元，终端的经销商、渠道商利润还是能保证在心理价位。
而五粮液的经销商在持续两年的低迷后，现在经过换领导以及一些其他各方面的利好消息，包括五粮液八代虽然没有开奖，但有积分，五粮液的1618里的奖比较大，最高是1,888元，而且中奖率比较高，所以五粮液的消费者和经销商、烟酒店老板也达成了一个共识。既然五粮液现在比国窖1573还便宜，而且有积分、奖拿，还有赠品，为什么不选五粮液？毕竟人们都知道，在中国白酒目前的排行榜里面，五粮液好歹还是老二。
[00:32:29] 原先市场认为仅茅台可能在高端白酒板块集中强化，导致五粮液在高端或超高端板块份额失守，但此次反转后，您怎么看后续高端白酒玩家的竞争和份额变化？
专家 [00:33:05]: 其实五粮液的这个情况我们还是相对比较看好，除了零售消费端这段时间比较看好以外，今年7月起，全国的白酒收藏市场我们也看出了一些苗头。前些年很多收藏茅台的藏家，从去年到今年，很多藏家发现茅台好像不怎么挣钱，甚至有些茅台他们当年收购一直感觉增长力无限，现在发现不仅不增长，而且倒挂，甚至有的已经亏本了。
在收藏市场，今年7-8月开始，很多茅台的收藏家把能出手的茅台各种老酒尽可能出手，现在在疯狂收集五粮液老酒。五粮液有一个年份酒，红木盒的，名字就叫老酒，价格从之前的1,350元，最近已经炒到1,800元。我认为五粮液收藏市场上的这些表现决定了它在人们心目中的品牌力没有完全消失。现在为什么对它印象比较好？是因为我认为五粮液的增长空间还是大的，它曾经是把茅台摁在下面摩擦的一个企业，多年前它屈居第二，但是在浓香型白酒里面，它跟国窖1573，在人们的心目中比，它的地位还是有的，也号称过中国商务白酒的第一股。
五粮液现在价格回升，目前还没有涨到国窖1573这个地步，但实际消费中，我们相信五粮液的品牌力没有下跌，而且在现在这种价位和出量增长下，五粮液应该在今年中秋节和国庆节之后还会迎来厂里面前段时间开会讲的那种态势。五粮液目前的中长远目标首先是得过千元，它今年或明年年初要完成。它如果不达到那个价格，很难与国窖1573在同一维度长期博弈，耗时耗力。
五粮液现在如果能够持续地像现在这样控货、控价，而且把费用核销、窜货这一块全部动作如果都能够执行到位，我们相信五粮液的前期增长目标应该是能够接近1,000元，而且它是目前社会库存动销比较好的一个酒品类。最近一个月的表现，在云南省，我们的扫码可以看得出来，五粮液现在的开瓶率应该是在75-80%。它不像茅台，茅台送出去之后很多人不见得是当场饮用，有些像封存一样收藏起来了，所以茅台的开瓶率一直起不来。而国窖1573的开瓶率一直稳定在60-70%。五粮液之前的开瓶率还不如国窖，在这段时间能够增长到75-80%，一个很好的现象，这个酒动起来了，不光是卖，起码入口了。在这种入口的基数越来越高的情况下，五粮液的动销应该是会持续增长。
YY [00:37:23]: 您提到国窖1573现在在压货，为什么厂家采取这一举措？是否与控价矛盾？为何片区不给经销商核销？
专家 [00:37:40]: 控货是长期的动作，一线工作人员能够看见它是几十年如一日的动作。国窖1573的压货是一直往下压，从来没停过，所以它现在最大的问题是社会库存太高。为什么社会库存这么高，它也不愿意把价格倒挂卖掉？因为如果价格倒挂卖掉，一旦被厂家知道，它前期的费用通通为零，我说的前期费用可不是今年上半年或去年的费用。它做事的方式跟有些白酒厂家不太一样，是层层累计。老牌经销商，今年上半年的费用就不谈了，很有可能去年的费用只核销了70%，前年的费用还有10%，大前年的费用还有10%。在这种情况下，一个老牌的、比较大的经销商不会倒挂，因为厂家是真的可以翻脸把费用记为零的。
如果同样做国窖的人都不倒挂价格，它就要出现问题，怎么把货弄出去。而把货真正地动销到消费者手上，是一个相对比较具体、艰难的工作。很多人在如今的经济态势下，不可能把这个工作完全做到位，就会产生社会库存。社会库存的量少了，大家还能接受，但当社会库存的量大到无法承受，就会像河南郑州的某些经销商，突然有一天宣布不玩了，也知道你不会给我费用了，反正跟你们做了十好几年，该挣的也挣到了，剩下的既然你不给我兑付了，那你就管不了我了，我就可以随便抛货了。之前的舍得酒，还有更早的国密董酒，定价199元的酒在河南抛货99元一瓶，都是这种原因。
[00:40:20] 五粮液今年对经销商的费用支持、宴席补贴及年终返利政策大致是怎样的？您提到公司对于经销商的核销申请审核十分严苛，最终厂家能否做到给经销商托底？
专家 [00:41:13]: 托底和减少费用投入不矛盾，它在刚才您说的几个动作中，唯一做得比较好、让经销商比较满意的就是对品鉴费用的支持。因为五粮液现在要追求开瓶率，那么就要经常做一些社会各界的品鉴活动。五粮液现在对品鉴会的支持力度是大的，无论大小经销商，只要真实召开，就会兑货。
其他像年终返利，五粮液今年做得非常少，投入的力度也非常低，应该是有史以来最低的。今年上半年到现在，全国确实有一部分五粮液的经销商就不做了，大部分都是最近几年投资做了五粮液，偏小型、每年配额比较低的五粮液专卖店。他们一方面产品相对比较单一，因为只做五粮液系列，不像其他经销商，手头很多个品种的酒，五粮液只是其中一个比较重要的。像他们这些就实在受不了，因为900多元打款的五粮液，实在是倒挂不起了，每卖一瓶、一件要亏多少。他一年哪怕份额小，900件，5,400瓶，一瓶亏100多元，受不了，所以这种经销商很多都退出了。
现在活下来的很多经销商都得紧跟厂家的脚步，想拿到费用核销，又想挣钱，就跟着厂里面的动作，厂里面让这段时间多干啥，就得多干啥。所以今年上半年到现在，很多经销商能够活下来，就是跟着厂里面的脚步，让多开品鉴会，就每周多开几场，品鉴会真实召开对团购肯定是有推动的。然后品鉴会的费用，厂里面是非常足额地给你报销的，当然不是给钱，给酒，但也很OK，给五粮液的酒，不是光瓶酒。
所以能够紧跟厂家的动作、今年做市场活动的，还是能够活下去，而且还是有钱挣的。因为开品鉴会严格来讲是挣钱的，品鉴会的餐标是高的，每一场品鉴会有4-6瓶五粮液，这是喝不完的，开品鉴会只有挣，没有亏。所以愿意拿出现金来开品鉴会的经销商今年其实不亏的，而且会把自己的团购带动起来。而每一个五粮液专卖店的经销商们比社会上的夫妻烟酒店们卖的五粮液价格肯定高几十元，因为他有品牌力。所以整体来算，能够跟着厂家动作执行的经销商聪明，不要跟着厂家打款只打款，要跟着厂家动，分清楚厂里面让今年主要干啥就完了。
YY [00:45:06]: 您感受五粮液的品鉴会同比去年是否有增加？增幅如何？
专家 [00:45:23]: 今年2月底换的领导，五粮液从今年3月开始全线推广品鉴会，召集社会各阶层，当然是经销商选的比较优秀的资源的客户们，今年品鉴会的召开力度比去年至少增加了30%。
[00:45:52] 五粮液的经销商在品鉴会的举办中主要承担什么工作？费用是否均由厂家承担？
专家 [00:46:08]: 费用不是厂家付，是我们自个付。比如厂家给你五粮液的品鉴会设有一个档，我们请普通的私企的老板们吃饭，餐标可能只有2,000-3,000元一桌，一桌大概只能有四瓶的五粮液作为喝的。但五粮液现在有很多其他渠道，比如一个渠道叫走进企业，就当地超大型企业，可以特殊申请，不仅有品鉴会，还有礼品、其他各方面。
比如说我们在昆明滇池边搞一场无人机行业的联谊会，由五粮液主办，大家在一起聚一聚、谈一谈、吃一吃、喝一喝。这些费用就比刚才说的请某一帮企业主吃饭，比他们档次要高，费用核销方面也要高很多，甚至喝的酒就不是八代五粮液，甚至就是经典五粮液，还有年份五粮液。根据你邀请的客户不同，你可以申报不同级别、不同档次的品鉴会，厂里都会批，前提是你得真实地召开。
以前就是我们这些经销商你自个办，自个开，自个拍照片，自个核销，现在不一样了，每一场活动都有五粮液的员工们亲自过来，全程跟进，顺便拍下各种视频和图片的资料，这样厂里面核销非常严谨，这样才能满足厂里面要求。只要你的品鉴会这些动作是真实有效存在的，厂家报销的力度比去年快很多很多。去年的时候，我们可以拖三个月、五个月，甚至还有更久，今年的话，当月通通可以给你，月底都能给你兑现了。
那兑现得及时，是不是经销商就更愿意更高频次地开展这些活动？而这些活动开展得越多，对这些优秀企业开得越多，那这些五粮液的经销商或者专卖店的老板们的团购就越好，而且团购的价格比淘宝、京东这些电商平台的价格可以多卖很多钱。因为人们都有一个思路，你跟着正规的专卖店，五粮液的专卖店、五粮液厂家，跟它买的东西，不会在乎那几十、100元的。
YY [00:49:03]: 这是否会抢走茅台的一些潜在客户？今年茅台针对精品茅台也开了不少品鉴会。
专家 [00:49:18]: 精品茅台开品鉴会其实用处不大。精品茅台最大的用处就是自降身价，每瓶精品茅台的出厂价就跌了一千零几十元来着，就算1,000元，所以确实聚拢了一批客户，但是跟五粮液关系不大。五粮液今年通过这么多品鉴活动，确实笼络了一大批以前喝茅台的、现在喝五粮液的忠实消费者。这不是五粮液做得多优秀，而是经济情况决定的。现在经济下行，而很多原有的茅台消费者觉得茅台已经不能够作为日常接待的产品了，又不能降价，唯一可选的是五粮液。五粮液去年到今年又推出了那么多的新品，又把以前那些没有大力推广的新品重新拿出来推了一下，五粮液现在的价格、性价比对他们而言是非常OK的，能够在1,000元以内解决的问题，就不用掏1,700-1,800元解决了，这是他们今年最大的捡的漏。
精品茅台比飞天茅台贵，我们也拢了一批这样的客户，是什么客户？八代茅台当时零售价也才700多元，而八代五粮液之外还有精装五粮液，还有1618，还有经典，就是以前萝卜瓶的老瓶型的，这些酒把价格也降下来了。以前的萝卜瓶标价2,800元，现在的萝卜瓶1,000元多一点都可以拿到手，包装、酒质无可挑剔，而且是浓香。
茅台非常优秀，但中国70%以上白酒消费者喝的是浓香，五粮液的浓香大家不会拒绝。而五粮液的浓香里高于八代的产品，以前五粮液1,000多元，现在五粮液的精装和五粮液的萝卜瓶经典也才1,000元多一点，它的性价比注定了确实有一批社会上的精英以前是消费精品茅台和飞天茅台的，现在又不想拒绝一些接待活动，就把五粮液的一些高端衍生产品放在他们的团购销售范围。之前精装茅台和经典茅台的销量是很惨淡的，今年调整价格之后，因为价格现在很透明了，所以反而很有销量。
[00:52:40] 您觉得五粮液和茅台品鉴会相关的投入产出有怎样的差异？
专家 [00:52:58]: 茅台的品鉴会的频次比五粮液差得太远了。全国层面也好，一个省层面来看，茅台以前一年到头几乎很少做活动的，今年茅台也推出了一些活动，但茅台的活动可不是喝茅台，大部分推的是1935，只有小部分的，像茅粉会这些组织才会喊一些社会精英喝一些茅台酒，频次比五粮液少太多，完全不是一个量级。
而五粮液今年，就以省会城市为例，基本上每周能有4-5场，就整个市区里。茅台一个月不会超过三场，而且三场里面至少有两场它推广的是它想卖的东西，不是推广飞天茅台，是茅台1935，次高端产品，当年从最高1,800元跌到现在600多元的产品。
还有一个比较好一点的消息就是茅台的1935最近跟五粮液的涨价时间是一模一样的，都是在40多天之前。今年上半年价格已经沦落到620-625元了，外面调货价、批发价，然后在最近这40多天内，它从625元直接蹦到了660元，这是对茅台的次高端产品唯一利好的消息。
为什么说唯一？因为茅台一起的产品在1935以下还有茅台王子、汉酱这两个比较主要的股份公司的产品，汉酱现在实在是带不动，价格非常尴尬，300多元，不高不低，所以现在还是那个样子。但王子完全倒挂了，上半年还是155元左右的批价，这段时间借着中秋节把价格提到175元左右，大概提了20元。但是跟它的打款价比起来，经销商们还是倒挂，而且厂家是没有任何补贴的。
[00:55:46] 您认为今年精品茅台能否起量？
专家 [00:55:56]: 精品茅台今年的量起不来的，它虽然降了1,000元，但是在目前这种形势下，厂家主要保的也是飞天茅台的价格，就市场批价，千万不要低于茅台专卖店，不管是自营还是经销商的。自营店是1,766元，经销商店是1,799元，1,766元这个价格是厂家给它们定的，1,799元这个价格就是所有的全国的经销商们约定俗成的价格，也就贵了33元，但是茅台现在的批价这几个月长期稳定在1,750-1,780元。茅台现在压力非常大，一旦松懈，它的社会流通价、批价很有可能会，不管是自营还是经销商，一夜之间跌到这个价格。而今年上半年确实已经跌过，最低到过1,560元，那时候茅台的价格差点就崩了。
现在茅台的精力已经无法放在精品茅台上面了，以前它可以把精品茅台作为搭售，搭给茅台的专卖店和经销商们，现在不允许搭售了。包括茅台的其他系列酒，包括年份酒这些，现在都是由经销商选择要不要。在这种情况下，它的量跟以前比只能减少。
在不远的将来，或后几年，茅台的这些系列酒，不谈王子跟迎宾这些便宜的了，1935、汉酱这些酒基本上都是减少规模、稳定价格的八字方针。这里面如果有特殊的，就得是1935。因为1935在茅台酒厂看来是非常可惜的，曾经最高到过1,800元的零售价，现在沦落到600-700元，这是茅台一直想单独拿出来给全国优秀经销商来操作的。
即使它有这个想法，首先得把全国各地现有的1935的社会库存给消化掉，不把社会库存消化掉，谁也不能接，谁接这个产品谁就死。社会那么多库存，接完价格卖不起来，还不是一样倒掉。所以现在最好的方式就是在今后至少2-3年内，茅台1935、汉酱还有100多元的茅台王子，不管是金王子、酱门经典还是珍品王子，都不重要，这些将来肯定是降量。
在降量的基础上，经过2-3年左右，不要一直给经销商压货，社会库存自然消耗掉了一大半之后，剩下的才能用其他的方式来解决问题。不管是单独设立一个比如卖次高端酒的公司，还是专门在全国招商一些比较优秀的、有能力在各个渠道把这些次高端酒卖出去的大型经销商，都得先把社会库存降下来，不然就跟泸州老窖一样。
泸州老窖去年推出六年陈铁盒装，今年推出新版泸州老窖头曲，为什么招商那么差？谁都不敢接，因为老头曲的老经销商虽然不干了，但社会库存都有一大堆，而那个六年陈的铁盒更是倒霉，我们的朋友去年接了泸州老窖六年陈的铁盒装，相当不错，性价比都很高。但当他带着团队在整个省城铺货的时候发现一个问题，他给烟酒店铺货的底价是68元，78元开单，几送几来着，反正折算下来底价是68元。而京东、淘宝、拼多多这些平台上66元包邮，那么这个产品去年肯定死掉了，经销商去年不可能挣到钱。所以任何产品如果不把社会库存解决掉，招什么样的经销商都是坑人。
[01:01:36] 您觉得茅台的1935、王子、汉酱等系列酒产品目前分别需求量或天花板大概是多少？
专家 [01:02:06]: 需求量不知道该怎么聊，业内有一个说法，即使现在不生产酒了，至少3-5年之内，咱们国家的酒够咱们这些人卖，所以没有什么稀缺性。降价目前我认为是一个大趋势，大环境、禁酒令、“三公消费”反腐这些是目前大家面临的生态，在整个经济环境下，经济结构金字塔塔尖就是房地产，房地产现在确实不行了，塔尖下面的就是建材、装饰、装修、原材料等等，甚至包括水泥、建材、沙子这些。
再往下一层就是吃喝住行，就涉及烟酒茶这些。我们经常跑烟酒店，除了酒，我们还发现一个全国范围内非常惨淡的消息，全国统计了500万左右成规模的烟酒店，去年一年我们得到的数据是150万已经就是转行或者倒闭了。今年上半年截止到目前为止，数据上显示又增加了100万，也就是250，基本上成规模的烟酒店的转行和倒闭潮，在哪个城市都看得见。
但是烟现在成一个很大的问题，所有的烟酒店，全国任何地方的酒店都会告诉你一句话，它们每个星期打烟款，但是打过来烟款，烟款打过来发现80%的烟是倒挂的，只有不到20%的烟是有利润的，这个问题跟我们为什么谈烟？烟跟我们酒是有关系的，烟酒店、烟酒店，以前的烟酒店有一句话叫一本烟证养全家，烟证的最高档是30档，你应该了解过，对吧？你有一个30档的烟证，你一年这个烟证可以养活你这个店里面所有开支，加上你一家人的生活费用。现在这个烟证反而成了一个烫手的山芋，我们认识的、身边见过的很多烟酒店从去年下半年年底开始，都开始主动地降档，从30档降到26档、25档，还有最狠的直接降到22档，为什么？因为我不想打款了，打的烟款全是亏钱的。
那么烟目前的行情倒逼了酒，现在作为烟酒店里面。以前的烟酒店是把烟作为主体，酒是添头，平时够用，遇到年节假日，酒能赚一点短时间的红利。现在烟不行了，很多烟酒店在想酒做还是不做，不做利润更没了，做的话，大家都面临一个问题，卖什么酒才能挣钱。每天卖黄盖玻汾，一瓶3元，怎么挣钱？但也不能每天卖茅台，因为货值太高，今年烟酒店的生存环境倒逼了我们这些做酒的也在想办法。最近15-20年咱们卖酒行业里面流行过三句话，第一句话叫渠道为王，多年前大家都以渠道为主，你铺了400家烟酒店，我铺了600家，我绝对比你每年多卖一些。
后来烟酒店渠道慢慢价格透明以后，人们又把概念改成餐饮为王，餐饮火了3-5年，后面餐饮被咱们惯坏了，都学会要进店费、摊位费、进场费，还有每年各种费用。所以很多烟酒店，包括我们经销商，把酒这些进到AB类餐饮酒店里，会发现问题，进场费从5万元、3万元一直干到10万元、8万元、20万元，一年销售额还不够入场费，所以后面又换掉了，叫商超为王。
10年前都与全国各大连锁超市，从沃尔玛、家乐福、大润发到当地的连锁超市，也火了几年。从2019年到现在，所有卖酒的人一起沟通过，都发现之前做的都错了，目前为止所有卖酒的，不管是大店还是小场，大家最终认可的就是团购为王。店不需要太大，也不见得非要豪华，手里有相当一部分超级稳定的团购资源才能够支撑店的生存和发展。卖酒的品牌也是，习酒1988为什么人家价格倒挂严重，现在还能活那么好？第一，它可以找厂家要东西，你给我定了700万元，我朋友今年卖了1,100万元，是不是多了400万元？会哭的孩子有奶吃，我今年顶着压力在这种行情下面干了1,100万元，我告诉你我亏了多少钱，你是给我补300-500场品鉴会，还是给我弄10-20场的回厂游，我从里面扣点费用。算下去之后，今年虽然卖了1,100万元，但是年底一算我才挣了80万元，在这种行情下能挣80万元可以接受，并且明年继续合作。
为什么？因为人家这些酒，像习酒1988等，很多目前市场卖得好的酒有强大的社会影响力、团购客户。不管哪个城市，每个烟酒店老板不要店豪华，哪怕只是夫妻店，只要捏着10-20家比较优质的团购客户，哪怕在上海开，都活得很滋润。但是你这个店开得描龙绘凤的，那么漂亮，手里没有团购资源，你这个店开店之日就是倒闭之时，无非是看你能撑几个月而已。
刚才您说到茅台、五粮液、国窖，这些大的厂家，除了茅台作为特一线的品牌，我们不聊，五粮液和国窖现在也面临这个问题。国窖用这两年证明了一点，我比五粮液控价好。五粮液现在想通过比国窖知名，要把它干掉。它们两个如果在行业里面想继续生存，不可避免要杀入别人的赛道，把别人的团购客户发展成我的团购客户，才能保证生存。这两个厂商都很大，但是具体每一个片区经理、业务员、烟酒店老板都要干这个事，就是把手上的团购资源全部来消费我们的产品，通过价格、服务还是找厂里要一些别人没有而我有的配套政策。
就像五粮液的1618，之前这些年从来不温不火，为什么去年到今年五粮液一直强烈要推它？每箱每瓶都有码，扫码都有奖，最低18元，最高1,888元，而且厂家没必要在这上面作假。服务的每个月在省城都能出那么2-3单，第一时间兑现，第二时间发朋友圈，不仅我们发，让下面所有的烟酒店老板们个个发，影响力是相当强的。
我们的投入到什么地步？出一个1,888元，我们要花近3万元，订出300条银项链，然后每一个烟酒店老板只要帮发三天，送，1688就这么火起来的，人们都知道1688瓶瓶都有奖，而且这么大的品牌，奖还那么大。所以销售有时候很简单，就看哪个厂家愿意给经销商、消费者最终什么样的利益，消费者自然会倾向于它。国窖1573前两年那么凶，就是因为它有很多的东西，在扫码中，不仅有奖品，还有奖金、回厂游，通通免费。
[01:11:04] 您觉得茅台的系列酒目前在全国市场或者云南地区的的库存水平如何？各系列酒价格的倒挂程度如何？是否有缓解？
专家 [01:11:37]: 好，汉酱的经销商我比较了解情况。汉酱是茅台的系列酒里目前应该境况最差的，因为汉酱这个价格非常尴尬，现在卖酒，价格最尴尬的就是300元以上的产品了。汉酱市场份额干不过习酒1988，价位干不过茅台1935，性价比干不过茅台王子。它这个价位为什么一直很难卖？它有很多的敌人，包括珍酒的珍十五，也是它最直观的敌人，人家刚好比它便宜30-40元。前几年酱酒热，出现了很多大单品，而现在仅存的几个大单品，每一个厂家都有一款酒的价格跟汉酱是一模一样的，甚至比它低20-30元、30-40元。所以汉酱它直面的不是全国的酒厂，是全国仅存的几家大牌的酱酒厂的跟它一模一样的竞品。
比汉酱日子过得好的就是王子，王子的好处是这些年在很多的中低端白酒消费者里，它是一个金字招牌，它既是茅台股份公司的产品，而且性价比很高，从前几年的280元、300元的终端零售价，现在干到了190元、195元，甚至最低到过175元，就是消费者的成交价。175元也OK，一瓶能挣20元，因为底价已经到155元了，所以茅台王子动销是非常好的，开瓶率超高。送礼用的话，茅台王子没几个人像茅台一样把它收藏起来的，基本上过段时间拿出来都喝了，所以茅台王子的生存还是可以的。只不过对大经销商而言，它是倒挂的，如何找厂家把倒挂的费用搞回来，甚至还能挣点钱，这是大经销商考虑的问题。但对小的分销商以及烟酒店老板来讲，茅台王子是非常OK的，在这种行情下面，一瓶200元左右的白酒，能挣20元，非常优秀了。即使现在到了175元，人家卖价也才卖195元，是不是200元之内？所以在200元以下，茅台王子秒杀一切同行，品牌力在。
茅台下面还有茅台迎宾，确实卖得很一般，是因为茅台最近两年把它的销售费用都投到茅台王子这个相对大一点的单品。而茅台的迎宾酒价格本来就是100来元。茅台前几年出了台源，是茅台的董事长当时亲自站台的，作为茅台体系里面首款价格在120-130元左右的酒，当时是想把全国100多元价位的酱酒，包括大厂、小厂的，都给灭了的。
但去年茅台的台源出问题了，在河南、河北、山东这几个卖酒，大省的经销商费用卡死了，具体咋回事不清楚，反正直接后果就是经销商不玩了，也不要兑销费用了，剩下的自己想卖多少钱，哪怕1元，是我自己的事，所以台源这个酒的价格就从138元、158元直接跌到了68元。它都跌到68元了，请问茅台迎宾酒又怎么能活得好？茅台迎宾酒现在市面上基本上很少看到动销，因为它不仅价格倒挂了，而且倒挂之后的价格还不被消费者认可，这是茅台系列酒的生存状况。
国窖就比这些所有都优秀。国窖是泸州老窖集团的一款头部的酒，下面有很多的酒，从20-30元的泸州老窖二曲，到50-60元的头曲，到百十元的六年陈、八年陈，到200元的八年陈头部，到300多元的特曲。泸州老窖的产品线是中国所有各大白酒厂里最全面的，它的头部、腰部、底部每一个每年都能卖出几十亿元甚至100亿元。所以你要问我国窖1573的系列酒有哪些，我说不出来，因为太多了。但是你要问泸州老窖的系列酒卖得怎么样，我能告诉你它们卖得真的很好，很多泸州老窖的系列酒卖得比刚才那几款酒好很多。
[01:17:36] 最近市场关注中秋和国庆行情，您提到中秋整体需求不错，优于去年。您估计国庆期间茅台飞天的散瓶和原箱、五粮液的普五以及国窖1973的走货速度、终端动销、渠道库存大致将呈何态势？
专家 [01:18:18]: 茅台的动销我们看不出好坏，因为中下游的经销商或摊贩们对茅台都不会大量备货，茅台它们要保持有，但茅台今年的价位比去年好一些。去年很多店里一件甚至一件都不摆，一个电话直接调，今年每家还能备5-10件，小一点的备3-5件飞天茅台。
五粮液今年的备货是近几年来应该是最好的，它的备货在烟酒店层面上基本上是以10件为单位，分销商层面都是以50-100件备货，而且保证每天都能随叫随到。国窖1573的备货跟这两家比，今年比较差，不是它没货，任何一家烟酒店都有货，而且都不止一件、两件，因为社会库存太大了。
走货这一块，中秋节马上就到，结合近一个月左右以来我们的备货情况，五粮液的备货是比较OK的。我们这边最近40多天以来，1,500多件的五粮液已经全分出去了，我们一瓶都没有了，这是五粮液的备货情况，在最近两年来讲，我们今年算是比较OK的。动销这一块，到目前为止，我问了很多终端渠道商，茅台今年的出货比去年增长了一点，大概应该比去年增加了20%，为什么我不清楚，卖给谁了也不好讲，但可能跟政策有一点点关系。因为边疆省份云南来讲，去年这个时候禁酒令刚出没俩月，云南也是重灾区，去年很不动，今年数量应该增长了20-30%，飞天茅台。
五粮液的出货量我觉得应该是不错的，今天是22号，11号之前，很多家下面的分销商、烟酒店给我们打电话补货，因为它货卖完了。五粮液今年实际动销应该是这三个品牌中比较OK的。国窖咱们也没怎么给它送过货，它们也没怎么要过货，所以国窖的动销我现在看不出什么行情。但它片区经理走访，我们沟通过，压力有点大，来自五粮液。有更多的人选择五粮液，里面绝对有它们共同的客户，就从国窖偏到五粮液去了。五粮液现在终端零售价比国窖还是少那么一点点的，在压缩毛利的同时抢客户，如果大家都这么做，国窖还是做不过五粮液，毕竟最终品牌力决定了客户决断，一个品牌力大一点，然后价格少一点，肯定它抢单的成功几率我认为高一些。
相对于去年而言，今年经销商的利润水平我认为是上升的，去年的中秋节之前，我记得很清楚的一点就是关于飞天茅台的销售。当时飞天茅台卖完，很多人告诉我20元一瓶利润。今年在这种情况下，它们把利润空间能够提到50元左右，我觉得已经很开心了，我们也很开心，因为比去年相对而言应该是增加了不少的利润。
五粮液这一块就更搞笑了，去年这时候一瓶大概是10元，最惨的那些一瓶只有5元利润。今年因为中国人的习惯，买涨不买跌，一瓶五粮液的价格基本上能够在25-30元的净利润。我们40多天之前第一次投放货的时候，有一些经销商或烟酒店老板、分销商，它们的直觉让它们从我们手里面拿货拿得比较多，就是有多的备货，所以它们的利润空间最高的差不多已经在80-100元了，所以生存空间比较大，利润也高一些。
国窖1573在中秋节之前也做了一些活动，在省会城市集中搞了两个星期的大范围请客活动，就是一次几十桌这种。请客的客户主要集中于烟酒行的老板和它认可的一些团购客户，但我认为效果不是特别大，因为它今年在控价压货两年之后，虽然请人吃饭了，但在吃饭的同时，在现场没有给消费者或分销商提供一些更加积极的政策，也就是为了吃饭而吃饭，没有达到现场销售的目的。现场也搞得比较隆重，有表演，有抽奖，现场跟往常一样，在最火热的时候，每张桌上八个人，每个人面前也摆了张申购单，摆了一支铅笔。我也参加了，但我看今年的现场成交率比较低，最高一笔才30件。往常最高的一笔能够达到百八十件，一般都是两家烟酒店合伙下一单，今年没看到。所以1573今年价格也是一点动静都没有，维持不变。但这个不变反而是最不好的情况，人们对它这个价格已经有点疲软，这是它目前的动销情况。
[01:25:43] 精品茅台现在是否还有代销、代售模式？是否会出现为了完成省区目标向经销商压货的情况？
专家 [01:26:07]: 它的代销模式我们认为不怎么，既没有给经销商偏高的利润，也没有给经销商相对独立的价格空间，所以很多客户对它的代销模式不怎么认可。就像刚才您问的一些问题说的，我认为这就是流于表面，让人家代销，人家给你面子，不给面子不好看，就代销，但没有答应一年代销多少。既然利润空间真的不大，代销也就那么回事，有人问了就推一推，没人问赶紧把自个掏钱进的货给卖出去。
YY [01:27:06]: 是否仍存在如果不帮省区经理完成精品相关任务，飞天配额受到影响的情况？
专家 [01:27:19]: 这是肯定的，人情世故。可能正经的层面上是不允许扣飞天配额的，但是架不住有事，比如你的飞天茅台被别人卖到吉林去了，团购，卖全国也正常。但过分解读的话，可以认为你在窜货，各种考核上。在这种情况下，很多经销商不是主动愿意代销，因为代销真的没什么利润，也没什么空间，所以人情世故，你让我代销我就代销，反正多的没有，几十、百把件放这一年，帮你卖完，我挣点钱，实在不能卖，该平价处理就平价处理了，大不了不挣这份钱，就当这个东西从来没存在过。
[01:28:19] 国资渠道今年的配额如何？
专家 [01:28:30]: 国资这一块我们也知道这个情况，今天国资系统配额4,000吨已经收回，但收回后具体往下面、往全国或往咱们这边怎么倾斜，配多少，至今没有公开的信息，我们也不清楚。而且这个事情我们比你们还上心，还问过它的片区经理，回答就是不懂，没下来。
YY [01:29:10]: 非常感谢专家参与本次访谈。本次访谈结束了，再见！