2026.09.28 | AC | Agents | Meta Muse Take-Rate Model

摘要

1. Muse能否独立完成交易，在交易链中处于什么位置；
2. 三家平台的站内结账抽成为何都已退场；
3. 佣金费率上限由什么决定，对Meta是否构成增量；
4. 扩大商户覆盖的主要障碍在哪里；
5. 这一模式能否被复制，哪些公司受益。

> Muse已能替用户下单，但商户只按获客成本付费，谷歌零收费的结账协议又收窄了议价空间，费率上限约5%。零售佣金与Meta自有广告争夺同一笔预算，增量在旅行与本地服务。OTA的付费获客首当其冲，Shopify与支付通道则因握有结账环节受益。

9月23日的Connect大会上，扎克伯格说明了Muse免费额度的回报方式：Meta期望日后从交易中收取一笔小额费用。这句话让交易抽成成为市场评估Muse的新焦点，Muse也开始被看作广告之外的第二条收入曲线。但佣金由谁来付、费率能定多高，扎克伯格没有说明，而这两点决定了这条曲线能画多高。本文沿着这两点，依次回答三个问题：抽成能否走通，障碍在哪里，这一模式能否被复制。

一、Muse已能替用户下单，收款和发货仍归商户与支付通道

要判断抽成能否走通，先要确认Muse能否独立完成一笔交易，这个前提已经基本具备。按Meta在9月8日发布时的说明，每位用户分配一台云端专属计算机，另有一个名为Sentinel的代理在同一台机器上审批所有对外动作，账户凭证Muse可以调用却看不到。有公开接口的服务，Muse通过连接器调用API；其余服务则由它在云端虚拟机里操作浏览器完成。支付交给Stripe：据Stripe新闻稿，在接受Link的100万家以上商户处，Muse直接使用用户存储的支付方式结账，其余商户由Link签发仅限本次购买的一次性虚拟卡，每笔金额都由用户在对话中确认。扎克伯格在9月8日的发布帖中还表示，免费档每周最多可用1亿tokens。执行、支付、授权三段都已接通，这意味着技术上已经可以按笔计费。

在这条链上，Muse负责决策与操作，收款、发货与售后都留在商户和支付通道手里。商户保留记录商户（merchant of record）身份，承担发货、退换与售后；付款由Stripe、Shop Pay或PayPal完成，Muse接触不到底层卡号。9月23日的Connect大会又加入了Shop Pay与PayPal，并公布了沃尔玛、百思买、Expedia、Shopify等连接器伙伴，开发者连接器平台开放不到一周，就收到1,500多份申请（TechCrunch）。这种分工决定了Muse在利润分配中的位置：它提供流量与执行，交易中的资金、履约与售后环节都由别人承担。把成交留在商户站内的安排，也对应了此前三家流量平台撤出站内结账的教训。

二、Meta、谷歌、OpenAI都试过站内结账抽成，最后都退回商户站内

在Muse之前，Meta、谷歌和OpenAI都试过在自家界面内完成结账并收取佣金，三次尝试的结局相同。Meta Shops的5%销售费自2021年起多次豁免，2023年7月取消，只保留支付处理费；2025年9月4日，站内结账整体下线，改为跳转商户网站。谷歌的Buy on Google在2020年7月改为零佣金，美国站于2023年9月26日关闭，谷歌发言人对Search Engine Land表示，这是一个使用商户数量有限的小功能。OpenAI的即时结账（Instant Checkout）在2025年9月上线，据PYMNTS报道，Shopify商户经ChatGPT成交需另付4%的费用；截至2026年2月，可通过即时结账购买的Shopify商户只有约30家。2026年3月，OpenAI表示即时结账将转向Apps，购买改在接入ChatGPT的商户应用内完成。

三次退场背后是同一个规律：用户愿意在平台内发现商品，付款却习惯回到商户站内。沃尔玛在ChatGPT内上架了约20万件商品，但其高管在2026年3月披露，在ChatGPT内完成结账的转化率，约为跳转回沃尔玛网站结账的三分之一。聊天内结账遇到的是“用户习惯墙”。谷歌的后续做法也印证了这一点：它关停Buy on Google后，改为把购物者直接送到商户网站的结账页；据Search Engine Land刊出的谷歌商户邮件，使用这一功能的试点商户GMV提升了1%到10%。导流环节的数据同样指向这个方向：Adobe统计显示，2026年3月AI导流流量的转化率较非AI流量高42%，而2025年3月还低38%。笔者判断，智能体交易最先跑通的会是一次性购买的访客结账，用户借Shop Pay、Link这类一键支付完成购买，无需在商户站内注册账户。

Muse的设计则避开了这一短板：它在商户站内代用户下单，这也决定了它在经济上的身份。用户在Muse里表达意向、比价并授权，下单动作落在商户页面，商户看到的仍是一笔来自外部渠道的订单。换句话说，Muse在经济上是一个带执行能力的导流方。这使得Muse的定价参照从平台佣金转向获客成本：商户为这笔订单愿意付多少，取决于它原本获取同一位顾客要花多少。

三、费率上限约5%，由商户获客成本和谷歌的免费协议共同决定

平台佣金是一个打包价格，Muse只能分到其中获客的那一部分。亚马逊对第三方卖家多数品类收取15%的推荐费，电子产品为8%（亚马逊卖家定价页）；酒店付给OTA的佣金普遍在15%到25%之间（酒店管理软件商整理）。这些费率覆盖流量、交易保障、履约或客服等一整套服务。而在Muse的链条里，售后与退换仍由商户承担，Muse提供的只有流量与执行，因此与它可比的是商户的获客费用。Booking的年报给出了一个直接读数：2025年营销费用81.9亿美元，占当年总预订额1,861亿美元的4.4%，这大致就是一家大型中介为每一美元预订额支付的获客成本。由此可以推出，Muse向商户收费的参照系是营销费用率；平台佣金率对应的是整套服务，Muse只提供其中一部分。

竞争对手的定价进一步收窄了这一空间。谷歌在2026年1月发布通用商务协议（Universal Commerce Protocol，UCP），商户保留记录商户身份并以Google Pay结账，至今未见公开的商户费率；据PYMNTS报道，谷歌AI Mode、Gemini与微软Copilot的结账暂不向商户额外收费。OpenAI的4%则已随即时结账转向Apps而退场。当两家同样握有大流量入口的公司对代理结账暂不收费时，Meta若按平台佣金收费，商户可以把订单引向免费的渠道，Meta的议价空间因此被锁定在低位。

Muse自身的中立承诺，也要求佣金以统一的小额费率收取。扎克伯格称Muse会帮用户赚钱。本文推测，排序一旦可以购买，就与这一承诺相冲突，Meta因此大概率对所有接入商户按同一费率收费，性质接近支付网络的手续费。综合以上三点，据此推算，Muse的可行费率在交易额的低个位数，上沿约5%，由Booking的4.4%、Meta Shops已取消的5%和OpenAI已退场的4%三个参照共同界定。费率上限回答了能收多少，接下来要看这笔钱从哪里来。

四、零售佣金与Meta自有广告争夺同一笔预算，增量在旅行和本地服务

佣金出自商户的获客预算，这意味着它在零售品类与Meta的广告收入互相替代。零售商户的效果广告预算大量投向Meta，按Meta二季度电话会的说法，Advantage+的年化收入约750亿美元。同一家商户为Muse带来的订单支付佣金，与在Instagram上为同一位顾客投放转化广告，动用的是同一笔钱。对Meta而言，零售佣金多收一部分，广告收入就可能少收一部分，净增量取决于Muse带来的订单中有多少原本就会成交。笔者判断，零售佣金给Meta带来的净增量有限。

真正的增量来自目前流向搜索广告与OTA的获客预算，旅行与本地服务是主要品类。以旅行为例，Booking在2025年的营销费用占收入的30.4%，这笔预算主要用于购买流量。Muse若能以低于OTA佣金的费率把订单送到酒店或OTA，分走的就是这部分预算，而它对Meta属于新增收入。笔者认为，这也是Expedia选择以连接器方式接入Muse的原因：对OTA而言，Muse相当于一个新的付费获客渠道。

规模换算显示，佣金要对Meta产生实质影响，Muse需要承接一个Shopify量级的交易额。粗略计算，年收100亿美元佣金，按1%、2%和5%的费率，所需交易额分别约为10,000亿、5,000亿和2,000亿美元。三个数字各有参照：麦肯锡估计2030年美国B2C零售经智能体完成的交易至多10,000亿美元；Shopify二季度GMV为1,155.7亿美元，年化约4,623亿美元；Booking在2025年全年的总预订额为1,861亿美元。即使费率取到上沿，Muse也要承接相当于Booking全年的交易额，而年100亿美元粗略计算只相当于Meta按二季度年化收入的约4%。作为对照，Meta的2026年资本开支指引为1,300亿到1,450亿美元，二季度家庭应用的“其他收入”首次达到10亿美元。这与笔者9月22日报告的判断相互衔接：在佣金形成规模之前，免费额度的近期回报仍落在训练数据上。

回到第一个问题，本文的答案是：抽成走得通，但它是一笔按获客成本定价的费用。费率上限约5%，零售部分还要先与Meta自己的广告相互抵消。这门生意能做多大，取决于有多少商户愿意接入，这正是下一节要讨论的障碍。

五、最大的障碍在大平台的放行权，信任与安全问题可以处理

法律上的阻力已经松动，决定覆盖面的是技术拦截与商户意愿。亚马逊自9月20日起在站内拦截Muse，给出的理由是Meta未事先告知、代理浏览时不表明身份、疑似存储客户凭证。代理购物绕开的正是站内广告位，而亚马逊2025年广告服务收入为686.3亿美元；与此同时，亚马逊自家的Buy for Me会到其他零售商网站代用户下单。法律上，8月4日第九巡回法院撤销了亚马逊针对Perplexity的初步禁令，认定访问网站的是用户、AI助手只是工具，案件发回重审。这使得争议的焦点从访问是否合法，转向平台是否愿意放行，而后者取决于商业利益。

国内的先例已经走完一轮，结果是由应用自己声明是否放行。2025年12月1日，与中兴通讯合作推出的努比亚M153工程样机搭载豆包手机助手发售，售价3,499元；从12月2日晚起，用户陆续反映微信账号异常退出、淘宝触发人机验证、多家银行App弹窗限制使用。12月5日，豆包发布《关于调整AI操作手机能力的说明》，暂时下线操作银行、互联网支付类应用的能力。2026年9月16日二代机上市，引入屏幕自动化操作声明协议（SAEP），由第三方应用自行声明是否允许AI操作；每日经济新闻的实测显示，它在微信、淘宝与美团外卖内仍无法完成应用内的自动操作。九个月下来，放行权留在了超级应用手里。

信任与安全的约束真实存在，但可以在现有框架内处理。商户仍是记录商户，Link的购买保障也覆盖Muse的订单。高客单价的旅行品类中，行程出问题由谁兜底仍待解决，本文估计，未来12到24个月住宿预订转向AI原生交易的比例在3%上下。Adobe的数据也显示，旅行类AI流量与非AI流量的转化差距，已由2024年10月的86%收窄至2026年3月的14%，AI流量的转化仍然偏低。安全方面，研究员披露的not-a-mused漏洞需要攻击者先在本机执行代码，Meta已推送热修复。Meta自身的取舍同样构成约束，Shops的销售费最终让位于广告，便是先例。

回到第二个问题，障碍的排序是放行权第一，信任与安全其次。放行机制走向由应用自主声明之后，愿意付费的商户会向两类集中：缺少自有流量的长尾商户，以及本来就在购买流量的中介。前者的主要入口是Shopify，它已向Muse开放全量商品目录与Shop Pay；后者以Expedia为代表。笔者判断，握有自有流量的大平台会倾向于拒绝接入，或在谈判中要求零费率。

六、代客下单多家都能复制，能稳定收费的是握有结账与支付的公司

代客下单的能力正在向多家公司扩散，复制的门槛在技术之外。谷歌的UCP、OpenAI与Stripe共建的智能体商务协议（Agentic Commerce Protocol，ACP）、微软Copilot的结账、亚马逊的Buy for Me以及豆包手机助手，都已具备雏形。本文认为，收取佣金需要同时握有四项资产：意图入口决定订单从谁那里发起，执行权限决定能否替用户完成操作，支付凭证决定能否直接付款，责任兜底决定出了问题由谁负责。开放网络里每一家都缺一环，四项齐全的只有封闭生态：亚马逊在自家站内，腾讯与阿里巴巴在各自的生态内。这也解释了亚马逊对外部代理设防的原因，它在站内已握有全部四项，外部代理只会分走它的收入。

逐家对照，Meta的长处在入口，短处在执行与兜底。Meta家庭应用的日活达到36亿，入口一项占优；执行依靠云端虚拟机与连接器，缺少操作系统层面的权限；支付借用Stripe Link、Shop Pay与PayPal，兜底依赖商户与Link的购买保障。谷歌同时握有搜索与Gemini的入口、安卓与Chrome的执行权限和Google Pay，却选择了零收费加广告的组合。苹果握有iOS的系统权限与Apple Pay。豆包的入口规模庞大，执行权限却要逐个应用取得许可。

无论哪家代理胜出，每笔交易都要经过结账与支付环节，稳定的费用落在这里。Shopify的二季度财报提供了读数：Shop Pay的GMV同比增长53%，Shopify Payments的渗透率达到68%。Stripe的Link在100万家以上商户可用，Stripe在4月Sessions大会上推出的共享支付令牌（Shared Payment Token）与一次性虚拟卡，让代理交易沿用现有的卡组织网络。如笔者9月9日关于模型层与框架层的报告分析，权限合规边界、渠道身份这类难以自动评分的能力，会随代理自主度上升而升值，支付凭证与责任兜底正属于这一类。

回到第三个问题，答案是：这一模式能被复制，但能稳定收费的是已经拥有结账环节的公司。对开放网络里的代理而言，抽成的上限由商户的获客预算决定；对封闭生态而言，佣金本来就包含在既有的平台抽成里。两种情形下，稳定的费用都落在结账与支付环节。

七、结账与支付环节受益，OTA的付费获客首当其冲

对Meta而言，佣金短期内影响的是“其他收入”一项，核心广告未受直接影响。按现有披露口径，Muse的订阅与交易费大概率计入家庭应用的“其他收入”，二季度这一项为10亿美元，粗略计算约占当季总收入608亿美元的1.6%。预计2028年前佣金规模有限；零售品类的佣金会替代部分Advantage+预算，旅行与本地服务构成增量。Muse对Meta的近期价值，主要体现在数据积累与使用时长上。

亚马逊受影响的是广告服务，AWS与履约业务未受直接波及。笔者判断，站内广告位被代理绕开，是亚马逊拦截Muse的经济动因。第九巡回法院的判决削弱了诉讼这一手段，冲突随之转向技术拦截与商务谈判。Alphabet同时握有入口、执行与支付三项资产，零收费协议是它的主动选择，代价是购物类搜索广告面临重新定价。

Shopify、Stripe（未上市）与PayPal处在结账与支付环节，不论哪家代理胜出都能收费。Shopify开放全量商品目录，成为长尾商户接入代理的主要通道。Booking与Expedia首先变化的是付费获客的渠道结构，Expedia已以连接器方式接入Muse；酒店端佣金与直销渠道短期未受直接波及。

国内的放行权留在超级应用手里。腾讯与阿里巴巴通过风控与应用声明机制，保留了是否让外部代理进入的决定权，美团外卖同样在还没有放行的应用之列。字节跳动的豆包需要逐个应用取得许可，其代客下单的商业化进度取决于超级应用的放行节奏；中兴通讯作为豆包手机的硬件合作方，相关业务敞口有限。

以下五个信号决定本文的判断是否需要修正。第一，Meta公布零售品类佣金高于5%，且有具名商户接受，费率上限的判断随之失效。第二，谷歌或微软开始向商户收取代理结账费用，竞争对手给出的价格锚随之上移。第三，亚马逊以连接器方式接入Muse或与Meta达成协议，覆盖面的障碍随之解除。第四，Meta在三季度或四季度财报中单独披露Muse的交易额或佣金收入，届时费率可以直接验证。第五，Booking与Expedia披露的AI渠道预订占比，在12到24个月内明显高于3%。

上行与下行风险都有具体的触发点。对佣金规模而言，上行风险在于Muse转为记录商户并承担兜底，佣金的正当性随之上升；酒店集团也可能以低于OTA的费率，经Muse直接接单。下行风险来自监管与安全：若监管要求披露或限制付费排序，佣金只能进一步向统一的小额费率收敛；一旦发生重大安全事件，用户授权的意愿会明显回落。此外，Shops的退场说明，Meta新业务的投入会随优先级调整。

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