2026.10.08 | 9K | GOOG | Google Expert: 3Q Search & AI Max

摘要

尽管广告加载量上升且 AI 模式与 AI Max 的采用在扩展，谷歌第三季度 Search 广告增长放缓至 14.2%，主要受货币因素影响并因向美国以外首次使用 AI 广告的客户提供 15% 至 20% 的折扣所致。Gemini 4 在2027 年 1 月更广泛发布的前提是额外的算力扩展，这可能将企业市场份额从 12% 提升至 18%。谷歌可能将明年的资本支出上调至 2550 亿美元并附加有条件的 400 亿美元，同时快速扩张的 TPU V8供应可缓解算力瓶颈，改善谷歌云平台利润率，并有望在 2027 年贡献约 180 亿美元

要点

1. 谷歌 Search 广告增长由上季度的大约 16.8% 回落至本季度的 14.2%，主要因为不利的货币影响以及向美国以外首次投放 AI 广告的用户提供 15% 至 20% 的折扣；常规模式的 Search 广告加载量从 20% 升至

22%，AI 概览从约 7.2% 提升至超过 8%，AI 模式则从约 1.4% 升至 2.5%

1. AI 模式约占谷歌总搜索的 4%，环比增加 0.5 至 0.6 个百分比点，AI Max 的采用率几乎翻倍从 7% 升至 13%，预计本季度将把广告收入提高约 1.5%，明年将提高约 2.3% 至 2.8%
2. 谷歌正在开发一个由 Gemini 驱动的个人代理，嵌入 Android、Chrome、Search、Gmail、YouTube、Google Maps 及其他端口，计划推出 20 多种新的广告形式，以抵消 2027

年代理型购买带来的约 4% 至 5% Search 广告收入暴露风险

1. Gemini 4 计划在 11 月向 API 客户开放，并在算力扩展后于 2027 年 1 月实现更广泛可用；第三季度 API、企业及订阅增长大约为 24%、30% 和 10%，而全面部署预计将把企业市场份额从约 12% 提升至

18%

1. 谷歌计划将资本支出从今年约 2050 亿美元提高至明年至少 2550 亿美元，并有一笔与绩效 KPI 相关的额外 400 亿美元附加款，以换取更多台积电产能并扩展对 V8 与 V9 的合作，从而在 2028 年前缓解算力瓶颈
2. TPU V8 供应预期将从第三季度约 55,000 台与第四季度 350,000 台，提升至明年上半年 300 万台与下半年 400 万台；按需定价计划为每小时 21 美元，而运行成本低于约 3.7 美元，且在 2027 年到货的

400 万至 600 万台可能贡献约 180 亿美元

Q:谷歌搜索广告在第一季度同比增长约19%，在第二季度增长17%。第三季度的增长率比第二季度是更高还是更低，主要原因是什么？

A:Google AI Search 包含 AI Overview 和 AI Mode。增长有所放缓：AI Overview 大约环比增长 8%，而 AI Mode 大约环比增长 2%。因此增长略有放缓但仍然强劲。

Q:澄清一下，这个问题关注的是整体 Search 广告而不是仅 AI Search。鉴于整体 Search 广告在第二季度增长了 17%，第三季度的增长是高于还是低于 17%，背后的主要因素是什么？

A:本季度 Search 广告增长为 14.2%，尽管较上季度大约 16.8%有所放缓，但仍保持强劲势头。放缓的主要原因并非 Search 广告受欢迎程度下降；主要因素是汇率变动的不利影响。

Q:除了汇率波动，还有导致放缓的其他原因吗？此前讨论和更广泛的市场预期认为谷歌将在第三季度扩展 Search 广告，包括增加 AI Search 的广告加载量。最新进展如何？

A:除了汇率外，另一个因素是降低 Search 广告成本的策略，特别是嵌入在 AI Overview 和 AI Mode中的广告。目标是将这些产品在全球范围内推广，提升美国以外地区广告主的采用率。为了让其他地区的广告主有足够的诱因去尝试，全球首次使用 AI 广告的用户可获得大约 15% 到 20%的折扣。这种更积极的国际扩张策略，结合汇率影响，共同导致了增速放缓。

常规 Search 广告现在的广告加载量接近 22%。AI Overview 已上升到大约 8%，虽有潜在目标 40%，但仍在向该水平推进。AI Mode 约为 2.5%，目标高达20%。该方法在提高新格式广告加载量时更注重平衡用户体验，而非优先立即变现。

UCP 和与购物相关的产品也在推出，创造了额外的广告产品，同时 AI Max 表现良好。因此没有必要以牺牲客户体验为代价来加速广告加载；覆盖正在逐步扩大。

Q:上季度常规 Google Search、AI Overview 和 AI Mode 的广告加载量分别是多少？

A:常规 Google Search 的广告加载量上季度为 20%，本季度为 22%，长期目标为 40%。AI Overview 从上季度大约 7.2% 增加到本季度超过 8%，而 AI Mode 从约 1.4% 增至 2.5%。

Q:目前来自 AI Mode 的 Google Search 总查询占比是多少，相比上季度该占比变化了多少？

A:这个数据需要限定条件，因为用户必须有意激活 AI Mode 才能进行搜索。在整个 Google Search 用户群中，大约 34% 的用户按月度活跃用户（MAU）计至少使用过一次 AI Mode。在这些用户中，约 12% 的搜索是在AI Mode 中进行的。将 34% 乘以 12% 可得 AI Mode 占总搜索量的大约 4%。

这一份额环比大幅上升。上季度大约为 3.47%，本季度上升约 0.5 到 0.6 个百分点，达到大约 4%。以约 3.5% 的基数来看，0.5 个百分点的提升相当于近 14% 到 15% 的增长，属于显著增长。

Q:你预计不同类型 AI Search 在第四季度和明年会达到什么广告加载水平？如果会的话，何时预计 AI Search 的广告加载会出现大规模加速？

A:不预计会有由更高广告加载量直接驱动的突然 80% 或 100% 的性能提升。目标是在未来四到五年内让广告营收稳步增长，而不是在一次大的跃升中上升。因此，不应出现某个单一时间点广告加载意外增加或呈现类似 NVIDIA 式的轨迹。

第四季度是重要的购物季，因此常规 Search 的广告加载预计会额外上升 2 个百分点，达到 24%。明年计划每季度大约再增加 1.5 个百分点，使全年末的整体 Google Search 广告加载约为 30%。

AI Overview 预计增长速度会稍快一些。所述目标是明年上半年达到 4%，下半年达到 15%。由于 AI Mode 仍处于较低水平，也会更积极地提高。预计在最后一个季度维持大约 3.5%，目标是在 2027 年底达到约5.5%。总体方法将继续采取每季度循序渐进的方式，而不是在某一点产生剧变。

Q:AI Max 在第三季度是否扩展以覆盖更多模糊或长尾搜索查询，包括 AI Mode 内的查询？你预计 AI Max 在未来几个季度会为 Google Search 广告总收入贡献多少？

A:是的。就查询类型覆盖而言，AI Max 的采用率较去年同期从大约 7% 增加到 13%，几乎翻倍。它对未被广告主选择的长尾搜索词的覆盖增加了约 15%，意味着 AI Max 现在覆盖了更多此前未被选择的关键词。

预计本季度 AI Max 将使广告收入提高约 1.5%。对明年保守估计约为 2.3%，乐观估计为 2.8%。因此对明年广告收入的预期贡献大约在 2.3% 到 2.8% 之间。

Q:Meta 的个人代理 Muse 最近变得流行。谷歌是否在开发自己的个人代理产品，何时可能发布？随着代理在电商、旅行与住宿任务中的作用增加，像 Muse 这样的产品可能对搜索广告和谷歌的高价值商业查询产生什么影响？

A:类似 Muse 的产品正在开发中。该产品不需要单独安装，旨在集成到现有的分布式应用中并利用 Gemini 的安装基础。这个个人代理的市场命名尚未最终确定，将嵌入在 Android、Chrome以及其他操作系统界面中。用户可以选择开启或关闭，从而让谷歌利用其现有的分发网络。

Pro 4 表现强劲并为该代理提供动力，同时 4.5 和 5 版本也在并行开发。与 Muse 的基准测试结果良好。该产品预计在 B2C 领域具有竞争力，不像在 B2B 编码方面处于较弱地位，并可能通过 Gemini 应用在 iOS上的便利性以及与 Android 和合作伙伴库的集成，从 Muse 那里争夺用户。

如果把可寻址市场视为 100%，未来五年内支持代理的购买将集中在旅行、本地采购和重复购买上，这三类合计约占消费者支出的 28%。采用可能会较为渐进，因为消费者对尝试新方法持谨慎态度。在这 28% 中，预计 2027 年约有 3%的交易会由代理完成，2028 年约 8%，后续年份约 14%。

采用一个四舍五入的可寻址范围 20% 到 30%，估算 2027 年代理化交易约占总支出的 9%。Muse 可能在初期占主导，但谷歌认为可以保留约一半市场。在该假设下，代理化购买导致的广告收入最大敞口约为4.5%。由于总体广告市场也会通过代理和 UCP 扩大，预计 2027 年潜在的 4% 到 5% 的损失将被其他广告形式的增长所超过抵消。

假设谷歌仅保留代理式购买市场的50%被认为是非常保守的估计。到2028年和2029年，市场份额可能会回升到约78%，可与谷歌搜索相当。在这种情形下，失去最多14%代理份额中的22%将意味着对当前搜索广告收入大约3%到4%的暴露。这不包括可能出现的新广告市场，因此总体上预计不会对收入产生影响。

Q:个人代理会使整体搜索广告市场变大还是变小？谷歌的广告收入传统上依赖广告拍卖，但代理可能会绕过这一决策漏斗。Meta 除了可能的订阅费用外，并未对 Muse 进行显著的直接货币化。谷歌将如何为其个人代理实现营收？

A:广告市场将演变成不同的形式。当用户调用代理时，可能会绕过搜索和中间的交易漏斗，直接进行推荐购买。谷歌的代理可以在用户购买某件商品时展示互补产品，或在为用户完成任务时显示广告。正在为个人代理开发的广告格式超过20种，旨在替代以往的格式并保留广告收入。

这些广告可以更加个性化。例如，当用户购买运动鞋时，代理可能会推荐瑜伽鞋、更健康的商品或维生素。与代理合作的商家可以付费展示这些优惠。另一种模式在用户寻求购买建议时适用：推荐算法可以纳入广告主提供的产品信息。虽然这可能不会以传统广告的形式出现，但在推荐中嵌入产品信息和优点是可以向广告主收费的。

市场变化过于迅速，无法做出精确预测，但广告主对这两种格式的兴趣和支出一直很强劲。预计它们将抵消用户绕过竞价、展示广告和传统漏斗所造成的损失。谷歌地图也正在被整合为一个销售渠道，用户可以通过该渠道直接订购商品。增强现实和智能眼镜将创造额外的广告展示面，而谷歌地图将在广告之外支持一键购买。这些新格式应能抵消传统广告带来的损失。

Muse 目前采用订阅模式。谷歌计划开发包含会话式推荐和直接优惠的个人代理广告格式。代理可以预测用户需求，与卖方协商，提出折扣优惠，并对该过程进行货币化。

一个重大变化是谷歌不再计划对每笔交易收取佣金。取消佣金应能吸引更多商家。客户可以绕过像亚马逊、乐天（Rakuten）、Shopee、Lazada和速卖通（AliExpress）等市场，直接与供应商合作，并在谷歌的平台上一键购买。这将在未来几年为额外的广告格式创造大量空间。

Q:在开发个人代理方面，谷歌和 Meta 各自拥有哪些优势？从长期来看，哪些因素将决定哪家公司胜出，为什么？

A:谷歌可以利用搜索、Gmail、Android、Chrome、YouTube、Google Maps、Google Photos 以及大约20个具有非常大日常使用量的服务。这提供了比 Meta 的 Instagram 和Facebook（主要是社交平台）更广泛的数据基础。

Meta 在基于关系的兴趣方面具有明显优势。它可以评估他人、社交媒体体验、兴趣群体、同伴压力和直播电商如何影响个体，然后优化算法以销售特定产品和广告。谷歌没有相同的关系图谱，但可以使用日历、电子邮件和 Google Maps的位置信号来预测个人需求并提供相关报价。

当谷歌代理可在搜索、Gmail、Android、Chrome、YouTube、Google Maps、Google Photos 和 Gemini 上使用时，每一个界面在用户需要推荐时都可以显示广告。Meta 通过WhatsApp、Instagram 和 Facebook 广泛存在，而谷歌则覆盖更广的界面范围。谷歌可以结合商家接入、客户知识、行为预测和时机，同时允许商家绕过购物平台直接销售。

决定性因素包括接触客户的能力以及通过操作系统或在线平台实现的全球界面存在，这一项估计约占成功的三分之一。大约四分之一取决于是否拥有将商家生态系统纳入的端到端代理流程。另有25%取决于一个值得信赖且安全的运行时模型，使代理足够安全可用。

最后一个因素是规模经济。大规模提供代理、推荐、广告和交易需要专有的硬件和软件来降低服务成本。使用 TPU 时，谷歌当前在每次广告、推荐和交易上的成本大约比 Meta低68%。较低的成本能促成更快的扩张并产生用于再投资的额外资金，因此成本效率对规模化至关重要。

Q:Gemini 在第三季度的营收和年经常性收入（ARR）增长率是多少，按同比和环比分别为多少？Gemini 4 到目前为止仅向政府机构和某些网络安全用户提供。何时会向 API 客户、订阅用户和更广泛的公众开放，这将对营收加速产生多大影响？

A:年经常性收入分为三类：API、企业和订阅。由于对 API 开发者的访问被推迟，预计第三季度 API 收入将增长约24%，而第二季度大约增长了38%。可用性应在第四季度扩大，从而按前述大约4到5个百分点的增量加速增长。

企业端增长在第二季度预计为40%，第三季度由于延迟发布约为30%，第四季度预计约为58%。订阅端在第二季度增长了4.5%，第三季度约为10%，并预计因新功能在第四季度达到约15%。

Gemini 4 目前主要被政府和网络安全合作伙伴使用。计划在11月向 API 客户推出，而面向 B2C 的初始访问将仅限于 AI Ultra 客户。更广泛的可用性计划在2027年1月实现。延迟发布的主要原因是算力有限。

谷歌正从 xAI 借用约10亿美元的算力，因为 Grok 并未全部使用这些算力。随着这些算力变得可用以及来自 TSMC 的 TPU V8 单元在本季度末开始安装，Gemini 4 可以向更多用户发布。

该模型预计在测试以及涉及数学、金融和科学的分析中提供顶级表现，大致与被比较的领先模型相当。然而，其编码能力仍落后于 Opus 5.5 和其他被引用的领先模型。如果那些模型得分为100，这个模型充其量大约为90。在B2C、测试相关和生产力用例中的表现应当很强，但 B2B 编码仍需大幅改进。

当前企业选择率约为12%。预计不会一次性发生剧烈变化，但与 Google Workspace和其他谷歌产品的整合应支持市场份额的增长。全面上线后，企业市场份额预计将从约12%上升至18%。该业务仍落后于竞争对手，因此这将是4.1版本的主要改进领域。

Q:目前付费的 Gemini 订阅用户有多少，本季度和上一季度的数字分别是多少？

A:仅考虑付费的 B2C 订阅，Gemini 在上个季度约有 2240 万付费订阅用户，Q3 为 2310 万，显示出改善有限。一旦 Gemini 4 对大多数用户可用，预计会出现显著增长，类似于 Gemini Pro 3推出后的增幅。既定预期是在 Gemini 4 在明年第一季度进入市场后，付费订阅用户约为 1300 万。当前的转化率约为 2%，表明非付费用户基数远大于付费基数。

Q:谷歌当前缺乏算力，而今年的资本支出据悉约为 1950 亿至 2050 亿美元。您预计谷歌在 2027 年和 2028 年的资本支出将是多少？

A:年度计划预计将在 11 月的最后一周敲定。保守批准的明年预算至少为 2550 亿美元，部分通过额外借款来融资。同时也在申请与业绩 KPI 相关联的有条件预算。鉴于更高的内存价格以及通过博通、联发科和 Marvell确保的额外台积电产能，请求在年中左右再增加大约 400 亿美元的投资。

因此支出将从大约 2050 亿美元增加到 2550 亿美元，并在达到绩效 KPI 时有选择地再增加 400 亿美元。是否行使该选项将在明年下半年与创始人和投资者讨论。正在为 V8 和 V9 吸引更多合作伙伴。对于V9，谷歌计划与博通及另一种先进封装方案合作，以减少台积电的限制并按计划生产更多芯片。算力瓶颈应在 2028 年缓解，尽管预计从 2027 年到 2028 年支出仍将继续增加。

Q:Q3 交付了多少台 TPU V8，Q4 预计交付多少？在这些设备中，有多少用于内部训练和推理，有多少将以租赁或出租方式提供，又有多少会对外销售？

A:Q3 大约收到了 55,000 台 TPU V8，Q4 预计大约 350,000 台。明年上半年预计约 300 万台，随后下半年约 400 万台。因此今年的出货量只是未来 TPU V8 供应的小部分。TPU V8 的峰值算力约为 V7的五倍，应能大幅缓解算力压力。

在 Q3 的供应中，约有 38,000 台计划用于内部使用，约 4,000 台已承诺租赁给外部合作伙伴，相关芯片和系统是直接发货而非通过 Google Cloud Platform 运营。Q4 预计在 300,000 至 350,000台中约有 250,000 台预留用于内部使用。剩余大约 100,000 台计划供 Anthropic 和 Meta 使用。

TPU 的销售收入预计将在 Q3 和 Q4 开始出现，Q3 约为 10 亿美元，Q4 至少为 30 亿美元。现金在 60 至 90 天的间隔后从合作伙伴处收到，但收入会开始在账目中确认。在内部保留的设备中，当前约有 22%预留用于训练，78% 用于推理。明年训练比例预计稳定在约 15% 至 18%，而推理将上升到占总分配约 85%。

Q:通过公共云提供的 TPU V8 单位的小时租金是多少？外部销售价是多少，TPU V8 能为谷歌贡献多少收入和利润？

A:谷歌目前拥有超过 5,500 亿美元的 RCP，代表来自 Google Cloud 客户的积压订单。随着 TPU V8 容量上线，这些等待中的大量需求可以开始得到满足。一旦在 2027 年约有 400 万至 600 万台 TPU V8到位，预计将贡献约 180 亿美元。

安装大约需要 60 天。因此 Q3 收到的设备只能在 Q4 安装，并且今年可能只运行一个月。因此 TPU V8 在 Q4 的估计提升最多约为 3 亿美元，大部分影响预计将在 2027 年体现。

V7 的按需租赁价格为每小时 4 美元，而 TPU V8 计划按需提供的价格为每小时 21 美元。承诺使用合同的折扣为一年 30%、三年 55% 和五年 72%。TPU V8 的实际运行小时成本低于约 3.7美元。即便是在常见的三年合同下，售价约为每小时 9.45 美元、成本约为 3.8 美元，利润仍然可观。因此预计 TPU V8 会随着时间推移改善 Google Cloud Platform 的利润率。

Q:Q3 和 Q4 交付了多少台 NVIDIA Rubin，以及它们的对外租赁价格是多少？在 Q3 的云容量中，按需占比与长期承诺使用协议的占比各是多少？按需价格环比如何变化？

A:按需占比会有波动，但平均约为 12%，而 88% 在承诺使用合同下。在该 88% 中，接近 58% 与五年期的 take-or-pay合同相关，客户即使停止使用也必须履行全部义务。三年期合同是下一个最大类别，这表明客户对保障算力的需求强劲。

NVIDIA Rubin 的按需价格约为每小时 13 美元。因为它是外购而非自有芯片，所以更为昂贵。因此折扣也小于 TPU，约为一年合同 20%、三年合同 35%、五年或更长期合同 50%。

Q:请问剔除 AI 后的 Google Cloud 的收入增长率是多少，具体包括传统的基于 CPU 的 Google Cloud Platform 业务，以及 Google Workspace 的增长？

A:非 AI 的 Google Cloud Platform 仍在增长。Q3 的整体云增长约为 97.8%，而单看非 AI 的 Google Cloud Platform 则增长约 25%。AI 数据中心的一个好处是 AI 也提高了对非AI Google Cloud Platform 的需求。

Google Workspace 的增长较慢。上个季度将 AI 融入产品并提高了价格，从而带来了 Google Workspace 收入的实质性增长。Q3 收入增长约为 15%，使 Google Workspace 成为增长最慢的产品领域。

每席位价格的上调已经反映在数据中。目前的增长主要由付费企业席位的增加驱动。在大型企业中并没有出现大幅增加，但中小企业因为捆绑产品感知到更大的价值，成为 Google Workspace 增长的主要推动力。

Q:能否重述云端芯片中按需使用与承诺使用或其他长期客户协议覆盖的比例？

A:作为经验法则，约有 12% 为按需使用，88% 由承诺使用协议覆盖。在承诺使用部分中，大约 60% 来自五年期合同。一年期和三年期合同合计约占 40%，因此组合在五年期协议上具有不成比例的权重。

Q:当前 AI Overview 的广告渗透率是多少？该数字是否包括投放在 AI Overview 上方和下方的广告？

A:AI Overview 的整体广告渗透率约为 8%，通常在 8% 至 9% 之间波动。所引用的地域数据为美国 4%、世界其他地区 7%，合并计算得出略高于 8% 的加权平均。下季度的目标是 9%。

AI 模式（AI Mode）的广告渗透率约为 3%，预计到年末将达到约 3.5% 至 4%。在逐步提升的同时会监测客户体验和反应，并在必要时根据计划进行调整。投放在 AI Overview 上方和下方的广告包含在该渗透率数字中。

Q:AI 模式的全球和美国日活跃用户渗透率分别是多少？在美国，平均每位用户每天在 AI 模式下提交多少查询？

A:在全球范围内，AI 概览覆盖约 26.8 亿人，而 AI 模式约有 12 亿用户。在美国，大约有 2.8 亿人使用 AI 概览，约 1.14 亿人使用 AI 模式。美国仍然是这些产品的主要用户群。

美国用户提交的查询次数高于全球平均水平。在 AI 概览的日活跃用户中，全球平均使用频率约为每天 2.1 次，而美国约为每天 3.6 次。AI 模式的使用频率在全球约为每天 0.54 次，在美国约为每天 0.88 次。AI 模式的使用明显低于AI 概览，因为 AI 概览会自动展示，而用户必须主动触发并进入 AI 模式。

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