2026.10.08 | AC | Consumer | African Diaper Leader Channel Check

摘要

1）非洲纸尿裤领军企业的核心壁垒在于自建渠道的高渗透率，但大客户管理能力缺失导致难以进入南非、埃及等现代渠道占比高的市场，目前正进行团队升级。2）非洲纸尿裤竞争格局加剧，国内代工龙头已在东非建厂，预计其凭借技术优势切入代工及自有品牌。

以下是专家观点：

乐舒适在非洲市场主要投入哪些营销渠道？对于TikTok和传统电视广告的看法是怎样的？

乐舒适长期且大量投入的渠道是电视广告TVC。尽管自2024年底至2025年初，非洲大部分国家的社交媒体发展迅速，用户使用时长已超过TVC，但乐舒适判断最有效的营销手段仍然是电视广告。TikTok是乐舒适从2026年才开始集中投入的渠道。

乐舒适在非洲不同国家的利润率情况如何？哪些区域的利润率相对较高？

纸尿裤和卫生巾这两个品类的利润率差异较大。从整体逻辑看，在乐舒适覆盖的撒哈拉以南、南非以北的非洲市场中，产能利用率较高的国家，其整体利润率和利润额也相对较高。例如，肯尼亚、加纳、坦桑尼亚的卫品和纸尿裤业务利润率较高。卫生巾品类由于产能利用率尚未达到理想水平，其生产制造成本相对纸尿裤更高，但因其出厂价和整体售价也更高，所以卫生巾的利润率实际上比纸尿裤更高。

尼日利亚市场的利润率和竞争格局是怎样的？

尽管乐舒适在当地的市场拓展取得了不错的成绩，通过推出更具性价比的产品，从土耳其巨头Molfix以及宝洁（P&G）手中赢得了大量市场份额，但由于该国市场竞争是所有国家中最白热化的，尤其是与山东博达的激烈竞争，导致其利润率相对较低。不过，从生产制造角度看，尼日利亚工厂的产能利用率非常高，甚至可能超产50%，这使得其制造成本在整个西非区域是最低的。

其他非洲国家市场未来是否可能出现像尼日利亚那样激烈的竞争格局？

预计在2026年至2027年中期，其他国家不会出现类似尼日利亚的白热化竞争情况，主要原因是尚未出现实力过于强大的竞争对手。近期观察到日本尤尼佳在东非市场的策略变得更为积极，但其市场份额并未出现大幅增长。这主要得益于乐舒适在这些国家已建立起强大的产品口碑和品牌受欢迎度，是当地消费者心目中的首选品牌（top of the mind）。

尤尼佳在非洲市场的业务布局和定价策略是怎样的？

尤尼佳进入非洲市场相对较晚。它在东非的肯尼亚和北非的埃及各设有一个生产工厂。在2024年之前，其肯尼亚市场的产品主要从埃及进口。之后，为了降低高昂的运费成本，尤尼佳与丰田通商合资在当地建立了一个组装和分切工厂。其产品定价高于乐舒适，低于Mo lfix。

博达在非洲市场的定位、主要市场以及与乐舒适的竞争格局是怎样的？

博达的产品覆盖了乐舒适几乎所有的市场，并且在乐舒适尚未进入的南非市场也有长期的经营。

在尼日利亚，博达凭借其先发优势和更长的运营时间，表现优于乐舒适。乐舒适在尼日利亚的市场行为一度不够激进，主要是由于集团对回款有严格的管理要求，以应对该国结构性的长期外汇问题。相比之下，博达愿意承担更大的风险以换取更高的市场份额。

在其他市场，例如肯尼亚，博达的市场份额大约在20-30%之间，但并未对乐舒适构成重大冲击。这主要是因为博达的产品定位略低于乐舒适，尤其是在卫生用品这类需要心智营销的品类上投入不足。例如，博达并未长期稳定地聘请代言人，在市场物料方面的投入也相对较少，其主要发力点在渠道层面。

乐舒适的核心壁垒是什么？考虑到非洲市场的竞争未来可能加剧，其利润水平能否维持？

乐舒适的核心壁垒主要体现在渠道和市场增长潜力两个方面。首先，在渠道壁垒上，乐舒适在其已覆盖的国家拥有非常高的渠道渗透率，新进入的竞争者难以在短期内快速渗透。

其次，从市场增长来看，乐舒适主要覆盖的国家中，部分市场的品类渗透率仍在持续增长，这将为公司带来可观的增量。特别是在那些乐舒适渠道优势显著的国家，增长潜力更大。

然而，竞争格局正在进入一个新的时期。国内最大的卫生用品代工厂豪悦已在东非建立新的生产基地。尽管其产品尚未面市，但凭借其技术实力，预计豪悦可能会获得大量代工订单，并形成自身的竞争优势。

非洲主要市场纸尿裤和卫生巾的品类渗透率分别是多少？

不同国家和品类的渗透率存在差异。

纸尿裤品类的渗透率排名大致如下：加纳位居第一，其次是肯尼亚、科特迪瓦，然后是坦桑尼亚、塞内加尔、赞比亚，最后是喀麦隆等国家。西非的法语区国家（如贝宁、几内亚、布基纳法索）由于经济发展速度较慢，整体渗透率也相对较低。具体来看，加纳的纸尿裤品类渗透率在2021年时已达到约64%，该数据是基于0-2岁婴儿人口、按日均使用2片的标准计算得出的。目前，大部分非洲国家婴儿纸尿裤的日均使用量普遍为2片，很难达到3片。

卫生巾品类的渗透率情况则有所不同。科特迪瓦的卫生巾渗透率在所有国家中最高，约为50%。其次是加纳和肯尼亚，根据稍早的数据，两国的渗透率均已达到25%左右，其中肯尼亚略低于25%，但其市场整体规模更大。坦桑尼亚、赞比亚等其他国家的渗透率则相对更低。卫生巾品类的分析目标人群为14至45岁的女性。

乐舒适在加纳市场的增长驱动力是什么？

乐舒适在加纳的增长主要来源于市场占有率的提升。尽管该国纸尿裤品类的渗透率已达到较高水平（约64%），但乐舒适的市场份额仍在持续增长。在2021至2022年期间，乐舒适在加纳纸尿裤市场的占有率从约55%提升至超过68%。此外，新生儿人口的增长也对整体销售增长有一定贡献。

豪悦进入非洲市场后，预计将对乐舒适的利润率产生何种影响？

预计市场将进入更加激烈的竞争状态。豪悦已经聘请了一位销售人才，在渠道开拓方面能力很强。因此，乐舒适正密切关注豪悦的发展动态。目前判断，豪悦在进入市场初期可能会以自有品牌切入，后续则可能凭借其生产能力获取更多的代工订单。不过，由于其产品尚未上市，目前还没有更多最新的信息可以更新。

乐舒适公司产品的具体定位是什么？与竞争对手相比，在技术上有何差异？

乐舒适产品的核心定位在于吸收量和干爽性。根据不同国家和竞争格局，目标是做到市场第一或第二。例如，在整个非洲市场，产品的吸收量要做到最好，或至少不逊于Molfix；在南美市场，则要超过或持平于当地的Baby Sec品牌。

尽管吸收量在消费者心智中至关重要，但这只是纸尿裤产品的准入门槛。公司在技术上并无太多独家优势，而一些竞争对手，如宝洁，拥有能使液体均匀吸收、避免结团的吸收渠道技术。如果像豪悦这样的新进入者能以低成本复制该技术，将在产品使用体验上构成显著优势。

乐舒适公司旗下不同产品线在防漏等性能上表现如何？为何存在差异？

Soft care品牌在防漏系统方面做得比较过关，但其Cuettie品牌产品则存在不足。这并非刻意为之，主要原因是目标市场的消费者平均一天只使用两片纸尿裤，单片使用时间可能超过10小时，吸收量远超Cuettie产品的设计上限，因此漏液是正常现象，因为Cuettie产品的吸收设计标准远低于soft care。

针对此情况，乐舒适公司正尝试通过提升Cuettie产品的性能来构建竞争防火墙。例如，目前正在喀麦隆市场尝试推出新款Cuettie，其吸收量高于普通soft care，但在舒适性等其他方面则不及soft care。

相较于国际和区域龙头品牌，乐舒适公司在本地化营销和品牌心智建设方面表现如何？

与其他现有竞争对手相比，如Molfix、Huggies、Always、Pampers等国际与区域龙头，乐舒适公司在本地化营销方面的水平有待提升。

这些竞争对手的营销打法更贴近本地市场，精准度更高。它们不仅投入资源进行市场轰炸，更擅长在心智概念上进行沟通，尤其是在卫生巾这类更考验心智沟通的品类上，表现得更为出色。例如，Huggies和COTEX在秘鲁市场，Always在东非市场，其营销策略的本地化程度和精准度都更高。

总结来看，乐舒适过去取得成功的核心要素是什么？当前面临的主要挑战又是什么？

成功的首要因素是卓越的供应链管理能力。多年来，无论面对国际原油价格波动、汇率变化、船运问题还是疫情挑战，供应链始终是乐舒适的核心长板，并且在持续精进。从而能够以更低的价格、性价比的产品来切入市场。

其次，管理层对主营业务的聚焦度非常高，没有进行过多不相关的业务扩张，例如曾尝试过在加纳的房地产项目，但后续也收回了投入，保持了对核心业务的专注。

进入新的发展阶段，随着更多市场参与者的进入，乐舒适公司当前面临的主要挑战是营销能力的提升。

提升营销能力是否意味着需要投入更多资金？目前在营销执行层面遇到了哪些具体问题？

资金投入是其中一方面，但更关键的是提升整体的营销功力。以近期在肯尼亚上市的新品为例，尽管营销费用相比以往有极大增长，但项目的落地速度并未达到预期。这反映出乐舒适公司对于肯尼亚市场的内容趋势以及消费者娱乐偏好的把握存在偏差。

非洲市场的自然增长情况如何？哪些因素在驱动市场发展？

目前来看，赞比亚市场的自然增长速度较快，而其他市场的快速自然增长现象并不明显。不过，在加纳和肯尼亚市场，可以看到由政府主导的国民卫生教育需求正在扩大，国民卫生意识在提升，这将为市场带来增长潜力，但效果不会立竿见影。肯尼亚的情况尤为突出，作为许多国际组织在非洲的总部所在地，联合国妇女署等机构也会在当地开展国民卫生教育活动，其频次和规模比加纳更多。

对于非洲市场的自然增长前景，应如何评估？

对非洲市场的自然增长应持谨慎态度，预计不会出现大幅度增长，其主要驱动力仍来源于宏观经济发展。以肯尼亚为例，近三年社会生活成本持续上涨，且每年都会因国家增税问题引发两到三次游行。在此背景下，经济难以实现大幅增长，进而也难以带动整个品类的渗透率出现显著提升。

从未来两到十年的维度看，如何展望非洲市场的前景？

未来两年内，非洲市场的前景值得看好。这主要是考虑到有更多国内企业正在向海外市场扩张，这将推动整个行业的渗透率增长。然而，需要注意的是，市场竞争加剧可能会对利润率产生负面影响。

从长期来看，非洲经济的增长潜力如何，哪些国家更值得关注？

对非洲经济的增长应采取二元化视角进行分析。一部分由政党和政府进行科学管理的国家，受益于自由贸易和科技发展的红利，展现出持续向好的发展态势，例如加纳、科特迪瓦、肯尼亚、埃及、南非和摩洛哥。另一部分国家，如喀麦隆、布基纳法索、贝宁、几内亚等，由于军政府或腐败的政府控制，其经济发展前景不被看好。对于坦桑尼亚，尽管能看到向好的趋势，但政府腐败问题带来了无法预测的影响，因此仍需谨慎对待。

既然市场竞争日益激烈，为何仍然看好公司的业绩增长？

尽管竞争加剧，但公司仍有广阔的增长空间。首先，在渠道下沉方面仍有许多工作可以开展。其次，公司正在不断拓展主要市场周边的国家。在拉美市场，虽然卫生品在秘鲁的发展速度不及当地的日化品类，但仍有较多可发力的国家。例如，在中美洲，可以以萨尔瓦多为中心覆盖周边区域；在南美洲，可以以秘鲁为中心，逐步向周边国家渗透。尽管南美市场的拓展难度远大于中美洲，但通过小步发展的策略，依然存在机会。

为应对外部竞争压力和实现市场扩张，公司在2026年采取了哪些具体战略举措？

公司的战略举措主要体现在两个方面。第一，为扩大市场覆盖范围，一线销售团队，包括所有国家经理，今年（2026年）到周边国家出差的时间大幅增加。这表明公司正致力于将以往依赖自然流通的市场，如卢旺达、刚果等，转变为主动覆盖，这是一个非常明确的战略方向。第二，将CRM系统的实施列为集团内部2026年的“必赢之仗”。该系统旨在协同并管理渠道下沉，以应对日益增长的外部竞争压力。提前进行渠道下沉的布局，将为未来至少两年的发展提供有力保障。

公司的核心长板或竞争壁垒具体体现在哪些方面？

公司的核心长板在于其渠道壁垒。在非洲市场，渠道完全由公司自己掌控，从一开始就未考虑过设立国家代理。这是得益于非洲市场发展尚处初级阶段所带来的天赐良机，公司选择自建渠道，并计划持续发展这一优势。

与Molfix等竞争对手相比，公司在渠道管理上的优势和劣势分别是什么？

与竞争对手相比，公司更看重渠道建设。虽然博达和Molfix等公司也在渠道上发力，但重视程度不及本公司。以土耳其巨头Molfix为例，其在非洲的许多客户管理工作做得并不细致。然而，Molfix的优势在于其现代渠道（即商超渠道）的管理经验远优于乐舒适。尽管在非洲大部分地区商超渠道占比较小，但在肯尼亚市场，其占比相对较大。

现代渠道在肯尼亚市场占据30%份额的原因是什么？为何在南非和埃及市场却未能取得类似成功？

这主要由销售管理的经验和高度决定。乐舒适公司最初从地推起步，渠道建设始于小店、中心市场的批发商和区域性小经销商，这种模式契合了当时非洲市场的发展契机。然而，这也导致乐舒适公司目前尚不具备服务大客户的成熟经验，因此难以进入南非、埃及这类市场。目前乐舒适公司正在引入具备渠道背景的人才进行团队升级，并计划从国内招聘更多有渠道经验的人员，不过语言能力的匹配仍是当前面临的挑战。

乐舒适公司在新兴市场的开拓能力似乎较强，这背后的原因是什么？

乐舒适公司目前开拓的新国家，其渠道结构仍相对传统，这与公司的核心能力相匹配。因此，乐舒适公司依然可以通过地推模式，率先进入小店、批发市场和菜市场等传统渠道，利用产品的性价比优势作为切入点进行市场拓展。

公司在秘鲁市场的发展为何相对中美洲市场未取得显著突破？

秘鲁市场的情况与中美洲完全不同，主要挑战在于无法直接覆盖小店。首先，秘鲁的渠道更为现代化，市场更依赖当地成熟的全国性经销商。乐舒适公司曾尝试将在非洲市场的成功模式复制到秘鲁，但并未成功。其次，当地的小店和便利店不具备小批量仓储的条件，其店铺形态通常是栅栏后直接堆放货物，不像非洲的销售点那样有独立的仓储空间。再者，秘鲁本地的国家级经销商，如最大的渠道商GEMANEX，拥有极强的话语权和渠道管控能力。此外，秘鲁主要城市的交通状况非常糟糕，高效的配送服务成为必需，而这正是大型经销商的核心优势之一。基于这些经验，公司认识到必须转变渠道发展策略。从2026年6月开始，公司的卫品业务已计划与渠道经销商GEMANEX展开合作，以期实现新的发展。

与竞争对手（如Molfix）相比，公司在进入现代渠道方面存在哪些挑战？

目前公司进入现代渠道的能力相对较弱。以Molfix为例，其母公司在埃及等多个国家已经具备了成熟的大客户管理能力。相较之下，公司在秘鲁市场进入商超渠道的尝试至今仍未取得突破。从结果反推，这表明公司在大客户管理方面存在短板。

在不增加额外市场营销投入和渠道渗透手段的情况下，自然增长率预计能达到多少？

如果没有额外的市场营销方案或更强的渠道渗透手段，预计两年内仍可实现接近10%的增长。但两年后，可能无法维持这一增速。主要原因是，目前主动覆盖的周边市场，其人口基数和市场容量远小于现有核心市场，这决定了增长的天花板。若无更积极的市场策略，这些易于复制渠道覆盖模式的市场将很快饱和，后续发展空间有限。

2026年上半年，加纳、科特迪瓦、坦桑尼亚、赞比亚等非洲成熟市场的销售额增速仍达到22%，这一增长主要由哪些因素驱动？

非洲成熟市场的增长主要源于几个方面。首先，汇率向好是一个重要因素，尤其对赞比亚和使用西非法郎的国家影响显著。以加纳为例，2023年不利的汇率曾严重影响销售收入。其次，公司仍在持续蚕食经营不善的竞争对手的市场份额，通过主动覆盖其薄弱区域并提升拜访频次来实现。

乐舒适公司在美洲市场的拓展前景如何？哥伦比亚市场的进入难点具体体现在哪些方面？

对美洲市场的发展抱有信心。相较于秘鲁，哥伦比亚市场进入难度更大，主要挑战在于：第一，渠道结构更强，大型批发商和全国性经销商占据主导地位，对大客户的管理能力要求更高。第二，市场现代化程度更高，消费者对品类的认知和教育水平也更高，这对品牌的营销能力提出了严峻考验，单纯依靠卫品品类突破难度较大。

日化品类在南美市场的发展潜力如何？其利润率表现和增长驱动力是怎样的？

日化品类被视为在南美市场实现快速增长的利好品类。其增长潜力主要源于该品类的心智门槛较低，消费者对高性价比产品接受度高。即使是目前在秘鲁销售的、由国内代工生产的贸易类日化产品，也已展现出非常迅速的销售增长。日化品类的发展速度极快，因为它不属于心智产品，只要性价比足够高就能快速起量。其利润率则取决于当地生产投入等具体市场因素。